| 7/1/2010 5:00:00 AM

Marketing neurológico, la conquista del inconsciente

Se han generado técnicas de investigación para conocer respuestas cerebrales y fisiológicos del consumidor. El mapa interno del comprador es el eje central para diseñar estrategias exitosas. El 75% de los colombianos son totalmente emocionales.

Para el director de la empresa de investigación de mercados, Total Marketing Group, Jorge Alonso Espinosa, el 95% de la información del sistema neurológico está en la mente no-consiente. Por eso, usa el método del marketing neurológico, con unas variantes interesantes. La metodología se basa en la exploración de creencias y percepciones del consumidor. “El marketing neurológico trata de estudiar esta información no-consciente y comunicarla para generar resultados en términos de entendimiento del consumidor”, explicó.

La empresa lleva en el mercado un poco más de ocho años, pero desde hace cuatro aplica las nuevas técnicas de investigación. Esta compañía trabaja descifrando, entendiendo y estudiando el cerebro para poder construir marcas ecológicamente poderosas. “Con este concepto quiero decir, que no le hagan mal al consumidor, a la organización a la cual pertenecen y al medio ambiente. Además que sean rentables bajo este escenario”, afirma el director general.

Espinosa aclara que cada vez el consumidor es más exigente, conoce los productos y cuenta con un permanente acceso a la información. Sin embargo, hay que ir más allá para identificar las creencias que predominan. “Consideramos que cambiando sus creencias, también cambian sus comportamientos. Lo qué uno cree es lo que al final lo mueve en el mundo”, afirmó Jorge Espinosa.


La metodología

Las técnicas de la empresa están enfocadas en dos líneas. Por una lado, ha identificado que el inconsciente se expresa con mayor facilidad mediante el uso constante de las metáforas. “Nosotros ponemos al consumidor a construir un cuento. Codificándolo entendemos mejor qué piensan sobre la marca”, explica el director general.

De igual manera, respaldan este proceso usando modelos de recolección por medio de investigación a través de juegos que pretenden estimular la capacidad innata de competencia entre niños entre 8 y 12 años. Para los jóvenes, crearon competencias bajo el formato de “reality show”. La idea es lograr una inmersión completa de los participantes, en jornadas de aproximadamente seis a ocho horas y en espacios concebidos para estimular los aspectos competitivos y creativos de los jóvenes.

Por otro lado, registraron cómo el inconsciente se expresa por medio del lenguaje no verbal, por medio de tonos, de gestos y hasta del silencio. “Estos resultados son analizados por personas capacitadas en programación de neuro-lingüística, en una técnica que se llama calibración, entendida como la identificación de la coherencia entre lo verbal y lo no verbal”, afirma Jorge Espinosa.

En esta parte de la metodología, el director general explica que la empresa usa un escáner de ondas celebrales. “Por medio de un sistema especial, ponemos publicidad a las personas y podemos ver si están generando emociones o atención lo que ellos están viendo”, afirmó.

Características de los colombianos

Según Jorge Espinosa, existen tres sistemas de representación o canales de percepción, que todas las personas manejan. Sin embargo, algunas están más pendientes de unas que de otras. (Ver foto 1)

A través de estudios e investigaciones que esta compañía ha realizado en el país, han podido identificar que el 10% de los colombianos cuentan con una percepción visual ya que interpretan el mundo como lo ven. Un segundo grupo, que equivale al 15% interpreta el mundo dependiendo de cómo oyen las ideas. Finalmente, el tercer grupo son los denominados “kinestésicos” y son aquellos que interpretan el mundo como lo sienten. El 75% de la población del país conforma está categoría.

El director aclara que estos grupos tienen matices dependiendo de la región colombiana que se analice. “Por ejemplo en el Valle se ha identificado que el porcentaje visual es mayor que en el resto del país. Es más importante el tema de la forma. Una región como la Costa es más kinestésico, donde prima la emoción. Una región como Bogotá el tema auditivo es el que prevalece. Por su parte Medellín, se combina el equilibrio entre lo auditivo y lo visual”, afirmó.

Casos de éxito

Una de las políticas de la empresa es de acompañar durante todo el proceso a sus clientes. Por ejemplo, con el periódico ADN el reto era grande por que se querían romper con ciertos paradigmas. “El periódico no puede ser masivo, los jóvenes no leen y lo regalado no es valorado. Basado en esto, acompañamos el proceso identificando el grupo objetivo, entender cuáles son sus valores axiológicos y qué es lo que mueve realmente a tomar una decisión”, explicó Jorge Espinosa.

Específicamente dentro del proceso se usó mucho el color amarillo porque produce activación de la parte límbica del cerebro. “ En esta parte se generan las emociones y donde se construye memoria de largo plazo. Escribir sobre amarillo ayuda a forjar la emoción. Esta es el pegante en el que uno adhiere una experiencia”, explica Espinosa.

En este orden de ideas, describe que el hemisferio derecho es el encargado de darle el significado al color. “Este es el encargado de lo holístico, de lo creativo y de lo intuitivo, y allí las formas y los colores son la manera como se expresan. El amarillo y el rosado son colores generalmente generadores de emoción. El azul es un color más racional y serio. Las combinaciones con rojo buscan impactar visualmente y resaltar”, dijo.

Todo el proceso neurológico de conocimiento funciona con neuronas de hacer, del sentir y del pensar. “Hay mucha publicidad que puede ser interesante pero no genera emoción y por ende no queda en la mente de las personas. La emoción ayuda a entender cómo funciona nuestro sistema neurológico, por ende ayuda a construir marcas poderosas”.

Esta empresa ha trabajo en Estados Unidos, Perú, Ecuador, Puerto Rico, Argentina, Guatemala, Costa Rica y Panamá. Asesorado a marcas como el Banco de Bogotá, Colsanitas, El Dane, Banco Popular, Une, Fiduciaria Banco de Occidente, ACH Colombia, Legis, Sony, Nacional de Chocolates, Pozuelo, Offcorss, Homecenter, Auteco, Argos, Chyrsler, Kia, Dupont, 3M, Andrea calzado mexicano y ADN.

 

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