| 9/13/2010 5:20:00 AM

El efecto cardumen

“Las personas se mueven como cardúmenes alrededor de sus intereses, nadie las puede liderar, sólo influir o hacer parte de su movimiento”, dice el presidente de DDB Latina, Juan Carlos Ortiz. Es un cambio revolucionario que cambia la forma de hacer publicidad. Entrevista.

“Las personas se mueven como cardúmenes alrededor de sus intereses, nadie las puede liderar, sólo influir o hacer parte de su movimiento”, dice Juan Carlos Ortiz, quizás el publicista colombiano más importante en el momento. A una lista de premios y distinciones acaba de añadirle la de la revista Adlatina que lo puso en la lista de los precursores de la publicidad regional en la década.

El publicista considera que la gente les cree más a sus amigos y su familia que a los medios y a las instituciones y que las empresas exitosas reconoce eso. Abren su empresa para que las personas actuando como cardúmenes influidos por sus amigos, puedan encontrar las puertas abiertas. “Es un verdadero cambio revolucionario”, dice.


¿Cómo se debe hacer publicidad dentro de cinco años? ¿En qué medios? ¿Con qué técnicas?
Quiero comenzar con una frase maravillosa que decía que la mente humana es como un paracaídas, funciona mejor cuando está abierta. Por eso, es importante abrir la mente para pensar y entender lo que está sucediendo en el ámbito de las comunicaciones y el camino que se aproxima.

Las plataformas digitales han traído cambios sustanciales en el comportamiento humano, pero personalmente creo que no estamos en el mundo digital, simplemente estamos en el mundo. Es así, porque así vive la gente, así se comportan los seres humanos. No me imagino a nadie que se pueda ya referir a nuestro mundo sin tener en cuenta la web, a los celulares y a las redes sociales. Nuestro negocio creativo debe ser el reflejo del mundo, debe entender como viven las personas. La gente no vive en digital, simplemente vive.

Esto ha permitido abrir las puertas de la participación., los seres humanos no sólo quieren recibir información, no sólo quieren entretenerse, quieren ser participes activos. Quieren compartir, quieren crear contenidos y poderlo compartir con sus amigos y con el mundo.

Las marcas están abriendo espacios de conversación con las personas. Yo lo llamo la creatividad social.

Los modelos tradicionales de comunicación mutan. Las marcas que no abren espacios de conversación sin duda sufrirán y desaparecerán. Hoy es una realidad contundente que las marcas se pueden acercar a las personas y las personas sentirlas propias.

El efecto cardumen es la mejor descripción. Las personas se mueven como cardúmenes alrededor de sus intereses, nadie las puede liderar, sólo influir o hacer parte de su movimiento. Un cardumen se puede acercar a una marca pero si la puerta de la conversación no está abierta inmediatamente como cardumen se alejarán rápidamente.

¿Qué tanto hemos aprendido de los estudios recientes de neurociencias sobre el comportamiento de los consumidores? ¿Hay alguna cosa particularmente importante?
Estos cambios en el comportamiento social de las personas son evidentes. Los cardúmenes se crean como comunidades y usan las redes sociales y la web como vehículo de confianza para movilizarse. Esto ha permitido que la credibilidad también cambie; la gente hoy confía y cree en los amigos y en su familia más que en los medios tradicionales y que en las instituciones. Esto también genera una consolidación aún mayor de vínculos emocionales. Según recientes estudios, primero va la emoción, luego la acción, y luego el pensamiento.

Y no como creíamos que primero pensábamos, luego actuábamos y luego sentíamos. Es este, el mismo conducto de relación entre persona a persona y persona a marca. Feel-act-think

¿Con ese conocimiento hoy es más fácil manipular a los consumidores?
Esta es la era de la gente, la era de las personas. La gente quiere recibir y quiere emitir. Odio la palabra manipular, no es cierta y se basa en menospreciar la inteligencia y el poder de decisión de las personas. Eso se basa en teorías obsoletas de la comunicación.

Hay que partir de la base que la gente es inteligente, más inteligente de lo que usted se puede imaginar. Usted puede conectar emocionalmente como marca con una persona, pero si el producto no es bueno será rechazado. Ahora con la web y las redes el poder esta en las personas, más que nunca.

Esta es la nueva era, People centric, usted no puede controlar los comportamientos de las comunidades y de los cardúmenes.

¿Qué debe hacer en publicidad una empresa que quiera aumentar sus ventas de manera dramática?

Las marcas más exitosas son las que están abriendo los espacios de comunicación y conversación con las personas. Una marca que se siga comportando de manera tradicional dejara de ser atractiva para los cardúmenes y estos se irán.

Muchas compañías que no han entendido este nuevo modelo entran en proceso de riesgo. Las marcas dejan de ser de las compañías y se deben volver de la gente. Aquí radica el éxito del negocio de los nuevos modelos. Es un verdadero cambio revolucionario. Bienvenidos a la era del efecto cardumen

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