| 7/15/2010 7:00:00 AM

El corresponsal, un fenómeno publicitario

La campaña publicitaria realizada por la agencia de publicidad Leo Burnett para Davivienda, bajo el concepto del ‘el lugar equivocado’, se convirtió en el fenómeno publicitario del año. Los más de cuatro millones de visitas en la página de internet de la campaña en un mes lo confirman. ¿Qué permitió el éxito de la campaña?

Las cifras permiten confirmar que 'el corresponsal', se convirtió en el fenómeno publicitario del año. La agencia de publicidad acepta que tenían mucha expectativa acerca de los resultados, pero no se imaginaban que 'el corresponsal', se iba a convertir en un fenómeno nacional y en una figura pública que le gustara al público de todas las edades y estratos.

“Siempre supimos que iba a funcionar, pero no nos imaginábamos que iba a convertirse en un fenómeno”, dijo el director de la cuenta, Carlos Javier Larrota.

El reto realmente para la agencia y para el cliente fue abrirse al tema de redes sociales, pues los comerciales de televisión y radio estaban estructurados de la misma manera de siempre. “El riesgo era lanzar algo en pro de la marca. Exponer la marca y que la gente opinara. La gente en medios digitales coge las campañas y las abandera, por eso si no les gusta pueden acabar con la marca”, dijo el director creativo de la campaña, Mauricio Sarmiento. Y eso fue precisamente lo que pasó, la gente tomó al personaje y lo volvió una figura pública, querida y comentada por todos. En la época del mundial, todo el mundo tuvo que ver con ‘el corresponsal’.

Los resultados en medios digitales son sorprendentes, más de 250.000 seguidores en cerca de 70 grupos -solamente uno oficial creado por Leo Burnett-, más de 6’000.000 de visitas en el canal de youtube, más de 4’000.000 de visitas en el portal de la campaña durante el mes del mundial y casi 6.000 seguidores en twitter. El éxito de la campaña estuvo en el trabajo en equipo, la organización, los contenidos diarios de la página, los comerciales nuevos durante los partidos y el apoyo tecnológico. “Davivienda creyó en la campaña, se arriesgó y acompañó a la agencia en todo el proceso”, comentó el vicepresidente creativo, German Espitia.

La historia de la campaña

Fue un proyecto que empezaron a realizar en noviembre, con el reto de superar las expectativas del cliente y del público con respecto a la campaña de hace cuatro años. “No hay nada mejor para la creatividad que la presión”, dijo el director creativo de la campaña, Mauricio Sarmiento, refiriéndose a que la idea surgió después de muchas ideas que no lograban conectarse con el concepto y que no tenían tanto potencial como el que querían que tuviera. La idea era impactar en todo el abanico de medios de comunicación.

En febrero se presentaron tres campañas, la de 'el corresponsal' fue la ganadora. “Una tenía que ver con un grupo de personas, otra a un recurso que siempre se utiliza en los mundiales y la de 'el corresponsal'”, comentó el director de la cuenta. La campaña más fuerte definitivamente era la del corresponsal. Explotar las experiencias de un periodista novato en el mundial era un concepto que tenía mucho potencial y podía explotarse en todos los medios de comunicación de manera rápida y contundente.

Con la experiencia de hace cuatro años, la agencia pudo entender que la forma de llegarle a la gente, es que todo el tiempo la marca le diga cosas diferentes. Comerciales cortos, de 10 segundos, que marcaran el tema del lugar equivocado era la propuesta. “La gente se divierte de una manera diferente, el mismo comercial de 30 o 40 segundos con la frecuencia de pauta que tiene el mundial, a la semana ya es paisaje, ya la gente no lo ve. Por eso teníamos que armar el personaje con una dosis todos los días, para que no se aburrieran”, dijo Carlos Larrota.

Se realizaron 37 comerciales de televisión, de los cuales se escogieron 24. A diferencia de hace cuatro años, la agencia pensó que tocaba sacar más ejecuciones por el tema digital y de internet. En toda la campaña se involucraron cerca de 30 personas entre creativos, centrales de medios y una persona dedicada a alimentar el contenido de la página y las redes sociales. La productora de los comerciales fue Colombo Films.

El blog y las redes sociales se alimentaban todos los días. Los creativos de la campaña se reunían todos los días a mirar el contenido que se iba a sacar. Los primeros comerciales que salieron al aire fueron los más fuertes, para lograr captar la atención y así fuera más fácil la construcción del personaje. “El corresponsal, sin duda es un fenómeno publicitario que se nos salió de las manos, nos tocó soltarlo y dejar que la gente lo cogiera. Por otro lado, la campaña de ‘el lugar equivocado’ es una marca que tiene historia y ha venido creciendo con muchas generaciones” dijo el vicepresidente creativo, German Espitia.

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