| 11/5/2009 5:00:00 AM

El consumidor colombiano es cada vez más exigente

Del consumo desmedido de bienes de todo tipo, hemos entrado a una etapa frugal, comedida, conservadora y calculada. Nos hemos vuelto más realistas y pragmáticos lo que representa un nuevo reto de conquista para el mercado.

Las tendencias de consumo en Colombia están cambiando fuertemente impulsados por las condiciones de la coyuntura económica. Nuevos gustos y factores de decisión de compra de los colombianos se reflejan en nuevos canales y formatos de canales comerciales establecidos. “Se vislumbran trazos de un nuevo consumidor más empoderado, para quién la experiencia de compra es personal e importante y que, a pesar de buscar mejores precios, toma decisiones con base en criterios que anteriormente no eran prioritarios”, explica Eduardo Peña, Socio–Consultor de Prospecta y CEO Council.

El internet comienza a establecerse como canal fuerte para comercio entre empresas  y hacia el consumidor final. Adicionalmente, nuestro país comienza a posicionarse como un destino atractivo de inversión para la venta al detalle, según el Índice Global de Desarrollo de Retail de la consultora global A.T. Kearney, que señala el 2009 como el año de oportunidad emergente para Colombia en este sector.

Tres casos ejemplifican estas tendencias de un nuevo perfil de consumidor en Colombia: comercio por internet, los nuevos formatos de retail en ropa y droguerías modernas, y el fuerte crecimiento de los canales de ventas directas.

Para Amway, la compañía de productos de consumo multinivel, el internet desplazó casi 90% a otros canales de relación con sus empresarios. Hoy, casi la totalidad de los pedidos de empresarios Amway se hacen vía internet, reemplazando el servicio de call center y despacho personalizado.

“Algunos portales se consolidan como líderes en el mercado con reservas de boletos de cine como Cinemark o Cine Colombia, boletería de espectáculos como TuBoleta, tiquetes aéreos y turismo como Aero República, como Avianca o Despegar.com. Incluso marca diferencia la incursión del internet como canal en mercados puntuales y que mueven mucho dinero en algunos momentos del año, como la temporada escolar a través de la página de internet de Editorial Norma”, comenta Edgar Holguín, Socio de Prospecta & Ceo Council.

La entrada de Fallabela, Mango, el Grupo Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka) e incluso Payless a Colombia marcaron un revolcón en el concepto de las compras en el país. La introducción con rotundo éxito de las tiendas de gran formato con una singular experiencia de compra dirigida a un público de ingresos normales, no estratosféricos, indican la primera fase de lo que tendrá que venir de los comerciantes colombianos si quieren mantener su posicionamiento de marca.

A medida que estos entrantes pasen a las ciudades intermedias, el posicionamiento de las marcas y los formatos tradicionales de centro comercial tendrá que cambiar a tono con esta marcada tendencia. Igualmente sucede con el concepto de las droguerías modernas (categoría nueva de análisis de quienes siguen los mercados, dado que los nuevos formatos poca similitud tienen con las tradicionales farmacias del barrio). La entrada de Farmatodo (la segunda cadena de droguerías en ventas en América Latina – y de lejos con mayores ventas por metro cuadrado en la región) a Colombia rompe con el esquema de la droguería convencional, que, sin sacrificar buenos precios, introduce un formato de conveniencia y placer en la experiencia de compra poderosamente atractivo para su core target, la mujer de 25 a 45 años, que posee la decisión de compra, que posiblemente trabaja y es mamá.

Otro canal que ha crecido silenciosa pero exponencialmente en Colombia es el de las ventas directas. Hoy en día en Colombia una casa entera puede surtirse por venta directa y multinivel. Desde suplementos nutricionales como Herbalife, de salud como 4Life, cosméticos Europeos como Oriflame o hechos con frutas exóticas del Amazonas como Natura, hasta filtros para agua y aire como Nikken, este canal llegó para quedarse.

Adicionalmente, compañías de más larga trayectoria en este sector en Colombia como Amway y Avon han comenzado a penetrar con su cuidadosa organización y logística las redes sociales de estratos socioeconómicos medio bajos y bajos, con éxito rotundo. Lo que este tipo de compañías ha descubierto es que estos clientes tienen requerimientos diferentes a los de sus productos tradicionales, pero no radicalmente. Hay que ajustarlos a las realidades del poder de compra de un nuevo consumidor que es aspiracional y altamente conectado a sus redes sociales. Desde que Amway Colombia implementó una estrategia para posicionar sus productos en una gama más amplia de consumidores, han vendido 5 veces más en producto frente al año anterior, explica su Presidente, Miguel Francisco Arismendi.

“Llevamos a cabo un estudio muy cuidadoso que reveló lo que necesitábamos hacer”, afirmó Arismendi. “Para conquistar al consumidor de la base de la población redujimos cantidades y empaques, pero tuvimos que añadir fragancias, que son de alta importancia para el latinoamericano, cuando no es así en otras partes del mundo”.

Arismendi, que ocupa también la presidencia de la Asociación Colombiana de Venta Directa, explica que la tendencia de crecimiento del canal es clara: en Estados Unidos la venta directa crece al 10% anual, mientras los canales convencionales crecen al 5%, en un buen año.





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