| 5/27/2010 3:00:00 PM

Cómo vende Noel

Segmentación de mercado, es una de las claves del crecimiento en ventas de galletas Noel, la empresa que tiene el 58% de su mercado. La compañía acaba de lanzar Galletas Toy para uno de sus segmentos. ¿Cómo establece y maneja sus segmentos?

¿Cómo se conquista el liderazgo en un mercado de $450.000 millones? Para Mauricio Serrano, gerente de Mercadeo de Noel, la respuesta empieza por un tema: una segmentación precisa de los clientes.

El mercado de galletas en el país es muy grande. Según los datos de la firma Kantar Worldpanel, puede valer casi lo mismo que el de pan industrial y además creció 17% entre 2008 y 2009, en plena época de desaceleración, lo que muestra claramente que es una categoría vigorosa.

Sin duda lleva un tiempo siendo un mercado atractivo, como lo demuestran la entrada hace dos años de Colombina al negocio de galletas de sal, o la llegada hace año y medio Gamesa la filial galletera del grupo Pepsi, o la participación más agresiva en el mercado de Kraft o la proliferación de marcas regionales de bajo precio.

En este entorno, que mueve 2% del total de gasto de los hogares nacionales, Noel tiene casi el 58% del mercado y ha ganado un punto de participación en los últimos 2 años. Esta no es una tarea menor, porque crecer cuando se tiene una participación alta es una labor muy compleja. Uno de los argumentos para aumentar su participación está en el lanzamiento de productos. La empresa lanzó esta semana Toy, una galleta para niños, con complementos nutricionales como hierro, ácido fólico y zinc.

Pero los lanzamientos obedecen a una estrategia precisa. El Grupo Nacional de Chocolates, al cual pertenece Noel, desarrolló un esquema de segmentación que parte de conocer las necesidades de los consumidores. “Tenemos identificadas las necesidades frente a alimentación y dentro de ellas, las de galletas”, dice Mauricio Serrano.

Parten de establecer las necesidades básicas del consumidor con la Pirámide de Maslow, una clasificación clásica en las ciencias sociales, que le empresa considera que mantiene toda la validez necesaria para dirigir una estrategia de marcas.

Luego, con estudios detallados tipificaron siete tipos de consumidores en Colombia. Estos son grupos que no toman en consideración el género o lugar donde viven los clientes, sino sus necesidades.

Uno de los grupos lo es el de las ‘Mamá gallinas’. “Son personas que todo lo hacen por su familia y por sus hijos”, explica Mauricio Serrano. En el caso concreto de las necesidades, su mundo gira alrededor de la alimentación y la nutrición. Naturalmente no tienen que ser mujeres, también puede ser hombres. Para el mercado de galletas, añade, “Son el primer prospecto al que le hablamos de la marca Toy”.

Otro es el de los niños, que en Noel los llaman, el segmento Juanito o Juanita. Son consumidores que aprecian la “indulgencia divertida”, señala Mauricio Serrano. Otro más, los ‘Barril sin fondo’, muchas veces son adolescentes. “Tienen necesidad de alimentación emocional. Tienen hambre a toda hora. Su mundo está alrededor de los snacks y de la indulgencia”, señala.

Otro par de categorías, asociadas con mayor frecuencia con personas más adultas, son el de los ‘Todo terreno’ y otro el de los ‘Balance’. Este último es un comprador racional, consciente de que debe alimentarse bien, que está cada vez más orientado al autocuidado y que incorpora hábitos y estilos de vida saludable.

Con los segmentos bien definidos, en Noel conectan las marcas con las necesidades. El Saltín, por ejemplo, es el producto para alimentación cotidiana. Ducales, con la que mezclan alimentación e indulgencia. “Es una marca en la que hacemos todo para generar disfrute”. Festival, una galleta para niños que la consideran por definición, la de indulgencia divertida. Tosh, que es la precursora del vector de necesidades de autocuidado. Dux, que funciona para hambre entre comidas. Finalmente, Toy la nueva marca que responde a la necesidad de autocuidado de los niños, al complementar la nutrición de los niños.

Un trabajo de Grupo
La tarea de asociar necesidades, con perfiles de consumo y luego con productos, la hace cada una de las empresas del Grupo Nacional de Chocolates. Cada una tiene motivadores de consumo diferentes y obviamente, formas distintas de satisfacer las necesidades de los clientes.

No obstante, una vez al mes se reúnen todas las empresas del grupo en lo que llaman ‘Mesas de sinergia’, donde miran el mapa completo de todo el negocio de alimentos. “Vemos como se ve el balance general grupo. Cómo estamos atendiendo las necesidades de los clientes”, explica el ejecutivo. El grupo tiene negocios en cárnicos, chocolates, galletas, café, pastas y helados.

En esas reuniones, señala, estudian cada categoría y ven las oportunidades para todas las empresas. La diferencia en último término entre los productos de una firma y otra está en el espectro de los segmentos que cubre. “Dependiendo del tipo de alimento es más amplia o más cerrada la segmentación. Noel en galletas está muy abierto en toda la segmentación. El negocio de pastas está más centrado vectores de alimentación y nutrición”, ilustra Mauricio Serrano.

Lo cierto es que el mercadeo de Noel, como el de su empresa holding, está permeado totalmente de esa palabra: segmentación. Es una gran lección de un líder, para las empresas que quieran serlo en otras áreas.

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?