| 2/19/2010 7:00:00 AM

¿Cómo responden los compradores a las sorpresas?

Un estudio publicado en el Journal of Consumer Research demuestra que los occidentales responden con entusiasmo a descuentos o regalos inesperados. Los asiáticos, en cambio, son apáticos a estas estrategias, salvo cuando las sorpresas parecen estar atadas a un designio de la fortuna. Una lección en mercadeo.

El estudio “The Pleasure of the Unexpected: A Cross-Cultural Study of Consumer Responses to “Delighting” Incentives”, de Ana Valenzuela, Barbara Mellers, and Judi Strebel, muestra cómo las diferencias culturales entre asiáticos y occidentales si influyen en las decisiones de consumo. Una de ellas, Ana Valenzuela, habló con Dinero.com acerca de las conclusiones que encontraron en su investigación.

El mercadeo tradicional está lleno de consejos acerca de cómo las empresas pueden complacer o deleitar a sus clientes. La complacencia o deleite, como lo definen en el estudio, se caracteriza por dar respuestas de placer, alegría o euforia, combinada con un sentido de lo inesperado.“Cuando uno recibe un estímulo, siempre va a estar contento”, agregó la escritora.

Un regalo inesperado, una promoción de ventas no prevista, una característica inesperada de un producto, o una actualización de servicio imprevisto pueden ser fuentes de placer para los consumidores.

Con esta estrategia no sólo se consiguen clientes satisfechos, se consigue recordación de marca, aumento de la lealtad entre otros beneficios, pues con la sorpresa se genera una nueva experiencia al cliente, algo fuera de contexto. Es una ampliación del placer, por lo que es inesperado.

Sin embargo, los consumidores occidentales y los del este asiático no responden con la misma intensidad a esas sorpresas. Por lo tanto, a cada uno hay que sorprenderlo de una manera distinta.

La escritora aclara que aunque el documento habla de los occidentales, la investigación se centró en los estadounidenses. La justificación la encuentran en que muchos estudios sicológicos han demostrado que las personas del este asiático y los occidentales difieren en los procesos afectivos, sociales y cognitivos, las autoras del documento consideraron que los asiáticos del este así mismo pueden requerir tácticas diferentes para ser complacidos.

Las sorpresas amplían las emociones

Muchos sicólogos argumentan que la sorpresa hace que la emoción sea más intensa, que cuando los eventos son previsibles. Por ejemplo, ganancias inesperadas van a producir más placer que las ganancias esperadas, así como las pérdidas inesperadas van a producir mayor preocupación que las esperadas.

En ese orden de ideas, como lo que se busca es complacer al consumidor, lo que hay que hacer es sorprenderlo. Los consumidores que se logran sorprender responderán de manera ampliada a ese estímulo, serán deleitados.

“Es por esto que las promociones deben contener un elemento sorpresa, para que haya un aumento en el entusiasmo del consumidor”, se refirió Ana Valenzuela, aclarando que para aumentar la competitividad de las marcas siempre se debe buscar la manera de sorprender al comprador.

Tres hipótesis para encontrar el placer

La primera hipótesis de la investigación demuestra que los consumidores occidentales y orientales tienen casi la misma reacción cuando no hay regalo o cuando el regalo es anunciado, no se sorprenden mucho por lo tanto la respuesta afectiva hacia la marca es menor.

Pero que los occidentales obtienen mayor placer que los del este asiático ante un regalo sorpresa (certificado de regalo de US$2 para usarlo en un café de la universidad) en relación con ningún regalo.

Por otra parte, se encontró que los occidentales son más felices que los asiáticos con un regalo sorpresa (calcomanía para el carro de la universidad por valor de US$2) en relación con un equivalente del anuncio de regalo.

“La respuesta afectiva de los occidentales es mucho más fuerte que las de los del este asiático ante este tipo de regalos inesperados, más contentos van a estar con la marca y hay más probabilidad de que vuelvan a comprarla”, complementó la escritora Valenzuela.

 

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Fuente: "The Pleasure of the Unexpected: A Cross-Cultural Study of Consumer Responses to Delighting” Incentives"


Con la segunda hipótesis demostraron que la cultura es un moderador de la confianza en el placer. Los occidentales fueron más deleitados y su respuesta fue más positiva que la de los del este asiático, por acontecimientos inesperados.

“Las diferencias culturales influyen en el nivel de sorpresa y retrospectiva como posibles causas de las diferencias afectivas”, agregó Ana Valenzuela.

Para los del este asiático ese incentivo o sorpresa puede anticipar acontecimientos inesperados, no necesariamente buenos, y en consecuencia sienten menos placer por ello.

“En el mundo asiático evidentemente hay cambios culturales, ellos tienen cierto nivel de catalismo, porque creen que cuando algo bueno les pasa, es porque las cosas pueden ir mal después”, complementó la escritora.

En este experimento, el regalo fue una calcomanía para el carro, dado por la librería de la universidad, como muestra de agradecimiento por completar una encuesta de satisfacción del cliente.

El resultado fue que no sólo los occidentales se sienten más felices que los del este asiático por el regalo inesperado, si no que los occidentales tenían actitudes más positivas hacia la librería después de recibirlo. 
 

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 Fuente: "The Pleasure of the Unexpected: A Cross-Cultural Study of Consumer Responses to “Delighting” Incentives"

 

La tercera hipótesis mostró como los consumidores del este asiático y los occidentales difieren en su concepto de la suerte. Con respecto a esto, los asiáticos son más propensos a responder positivamente a los eventos atados a ella que los occidentales, pues creen que la suerte está atada a la dirección de su karma y es tomada como una señal de buena fortuna.

Así entonces, demuestran que los asiáticos obtienen mayor placer que los occidentales por un regalo inesperado asociado con la buena suerte, y que su afecto positivo hacia la marca es mayor. En otras palabras, la adición de un elemento de suerte permite sorprender a los del este asiático, por lo tanto amplificar su emoción y ser deleitado.

“Sacar un papelito, un raspa y gana, traer la cuenta con un billete de lotería, una galleta de la suerte con descuentos para una próxima entrada a su local, son ejemplos de incentivos que pueden producir mayor placer en los asiáticos”, declaró Ana Valenzuela.

“Los incentivos y premios al consumo para los asiáticos deben estar conectados a la suerte”, complementó la escritora.

 

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Fuente: "The Pleasure of the Unexpected: A Cross-Cultural Study of Consumer Responses to “Delighting” Incentives"

Estas conclusiones a las que llega el estudio sirven para el diseño de estrategias de comercio internacional y mercadeo. Cómo deleitar, agradar y complacer al cliente se convierten en una pieza fundamental para influir positivamente en sus decisiones de compra. Si se obtiene esto, sin duda será una fuente de ventaja competitiva.

“Los consumidores que logren ser sorprendidos, van a querer más la marca y es mucho más probable que vuelvan a comprarla”, finalizó Ana Valenzuela.

 

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