| 7/28/2008 12:00:00 AM

Cómo compramos

Las decisiones de compra cambian en el punto de venta. Dinero habló con Paco Underhill. Cómo será el consumidor dentro de cinco años.

“La mayoría de las compras pueden ser influenciadas en el punto de venta”, dice el experto en comportamiento del consumidor, Paco Underhill, que visitó Colombia invitado por Foros Dinero y Enfoque Seminarios.

Underhill, es fundador y presidente de Envirosell, empresa newyorkina, de consultoría que tiene en su lista de clientes empresas como Mc Donalds, AT&T, Adidas, Apple, Bank of America, Chase Manhattan, Burger King, Calvin Klein, Coca–Cola, Compaq, Disney Stores, Johnson & Johnson, L´Oréal, Levi Strauss, Procter & Gamble, Revlon, Samsonite, Sony, Starbucks y Unilever.

El hallazgo de Underhill es muy relevante. En los supermercados entre el 60% y el 70% de todas las compras las decide el consumidor cuando pasa por las góndolas.

El experto lo ha establecido hasta convencerse, con una encuesta en la que se le pregunta a las personas cuando entran al supermercado, qué van a comprar y a la salida qué cosas compró.

El resultado, dice, es una de las ironías de la edad de la publicidad. “Los anuncios construyen la disposición de compra, pero apenas el individuo entra por la puerta del almacén, la decisión puede ser influenciada en el punto se venta. Al entrar le preguntan por una marca. A lo mejor dice Sony, que es la que recuerda, pero sale con otra marca”.

Los colores, la disposición de los empaques, los descuentos, todo eso puede cambiar la decisión a última hora. La investigación de Underhill muestra que la gente se sale con mucha frecuencia del libreto que se traza con su lista de compras.

En temas tan complejos como los bienes genéricos, hay elementos que pueden cambiar la intención de compra. Paco Underhill refiere un caso. En algunos puntos de venta de comida en Japón, le muestran fotos del agricultor que cultivó el arroz que ofrecen para la venta. La foto y su leyenda cuentan si el cereal es local, o cosechado en la montaña. Una pieza de esa naturaleza le da razones al comprador para decidirse por ese y no por otro arroz.

En la sección de jabones la rebajas pueden ser un argumento que cambie una decisión fácilmente. “Si el comprador no es leal a Tide, compra lo que está rebajado”, afirma.

En la de frutas, cuando las manzanas están mejor exhibidas que las ciruelas, el comprador sustituye sin parpadear las unas por las otras.

Las implicaciones para el trabajo de los productores y los anunciantes son enormes y bastante claras.

En el cerebro del comprador
Paco Underhill es autor de “Why We Buy: The Science of Shopping”, un libro traducido a 31 idiomas y el más vendido en la historia del comercio al por menor. Es un trabajo que se mete en la cabeza del comprador para entender cómo reacciona en el momento de consumir.

Sus hallazgos son muchos. En Bogotá, le contó unos pocos a Dinero.com. Uno de ellos es cómo ha perdido valor la información técnica sobre algunos equipos, como los aparatos electrónicos. La razón está en que hoy esos equipos significan algo diferente para quienes los compran. “En 1990 una persona que compraba un laptop, estaba adquiriendo tecnología. Hoy compra un electrodoméstico”, explica. Además, el consumidor ahora supone que las cosas que compra funcionan bien. Por eso la forma de persuadir en 2008 es distinta a la de hace unos años.

Otro es la disposición de las góndolas y el espacio que se le da a los clientes para que se muevan y compren en un almacén. Las mujeres aceptan con facilidad las multitudes y los tumultos en lugares como las puertas de entrada de los almacenes cuando hay alguna rebaja grande, explica. También son relativamente tolerantes cuando están apiñadas con otras mujeres entre las góndolas de un almacén, haciendo compras. Sin embargo, se las ve extremadamente incómodas cuando en el tumulto hay hombres y sobre todo, si se trata de lugares en los que no es tan obvio que debería estar un hombre. En esos casos, se marchan sin comprar.

Cambio de hábitos
Es claro entonces que los compradores cambia sus hábitos. El vendedor detallista exitoso debe aprender a leer los cambios y ajustar sus actuaciones para seducir al cliente que está en una permanente mutación.

En los últimos cinco años, dice Underhill, el consumidor ha cambiado en lo que denomina el nivel básico de conocimiento. “Hoy un comprador puede acceder en línea a información de productos y de precios que lo hacen más inteligente”.

Esto se refleja en que las compras se hacen con mayor conciencia de la calidad de las cosas y de los precios. “A diferencia de hace cinco años, en 2008 es mucho más fácil encontrar personas que se ufanen de haber gastado poco en sus compras”, añade.

Dentro de cinco años, vaticina, habrá un nuevo cambio. Las comunicaciones serán una porción importantísima del presupuesto de los consumidores. “Lo que gastamos en el móvil, en televisión por cable y en Internet, serán preeminentes en nuestros pagos. Los hogares estarán dispuestos a sacrificar otros gastos para no demeritar, o para mejorar lo que tienen en calidad de comunicación”, concluye.

Sus comentarios son una buena aguja para la brújula de quienes necesitan estar siempre descifrando al consumidor.

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