El éxito de una campaña publicitaria depende del impacto que tenga sobre las ventas. No basta con posicionar un producto o desarrollar la actividad más creativa, si no se tienen claros los factores que impulsan la compra.
Así lo han entendido expertos en marketing, quienes han sido testigos de cómo un comentario negativo sobre un producto o servicio puede echar por la borda la inversión publicitaria.
"Un ejemplo claro está en el champú, un producto que en la mayoría de los casos tiene una publicidad llamativa. Sin embargo, la decisión de compra se basa en los consejos del peluquero y si este no da un buen concepto sobre la marca no solo se pierde la oportunidad de venta sino que el producto queda en tela de juicio ante los ojos del potencial comprador", explica Luis Alberto Castaño, vicepresidente de la Agencia Detonante de Emociones (ADE).
Esto es lo que algunos publicistas conocen como la última milla, otros lo denominan shopper marketing y unos más lo han llamado estudios de panel. El objetivo es el mismo: descubrir dónde se genera el proceso de compra para desarrollar estrategias que involucren todos los eslabones y permitan asegurar la venta.
Según Castaño, esta herramienta es utilizada por la agencia 141 Worldwide, del grupo WPP, en segmentos como alimentos para mascotas, bebidas, artículos de lujo y banca, entre otros. "En Colombia comienza a ser evaluada como una alternativa para lograr que la publicidad sea efectiva", sostiene Castaño.
Los publicistas han descubierto que la decisión de compra también puede generarse mediante sentimientos como la envidia, según lo comprobó 141 Worldwide con un experimento hecho en Estados Unidos.
El ejercicio consistió en hacer que una modelo famosa exhibiera un bolso exclusivo en eventos sociales. La estrategia, que también buscaba hacer un prelanzamiento del producto, resultó tan llamativa que una vez se hizo la presentación oficial de la línea de bolsos en el mercado las ventas superaron las expectativas de los fabricantes. Al indagar a las compradoras sobre la motivación que tuvieron para adquirir el producto, muchas se refirieron a la modelo y a la sensación que despertaba en ellas verla utilizando el accesorio.
Diferenciar es la clave
El presidente de Publicis, Fernando Martelo, llama la atención sobre la necesidad de diferenciar al comprador del usuario para llegar a los dos de manera acertada. Coincide con Castaño en que hay una tendencia de shopper marketing, es decir, de estrechar la comunicación en momentos cercanos a la compra para descubrir qué es lo que motiva a llevar el producto. Sin embargo, es un convencido de que este tipo de estrategias deben estar acompañadas por estudios que permitan un conocimiento profundo del consumidor.
"Es necesario añadir más trabajo a los estudios cuantitativos. Esto sirve para generar hipótesis, pero también permite descubrir hábitos de consumo y preferencias por parte de los consumidores", sostiene Martelo.
Maritza Sandoval, directora de la maestría en sicología del consumidor de la Fundación Universitaria Konrad Lorenz, también considera que las empresas deben fortalecer sus inversiones en investigación del consumidor "pero de una forma más profunda. Hoy se habla de estudios de panel y consisten en meterse en la vida del consumidor para establecer momentos claves que puedan servir de enlace entre consumidor y producto".
Pero los productores deben preocuparse no solo porque los consumidores adquieran sus productos, sino también de dónde los compran y porqué lo hacen. "Por eso es tan importante el momento de decisión de compra como el de uso", explica Antonio Caro, gerente de ventas mundial de Colgate.
En ese sentido, los canales tienen gran importancia en el proceso, no solo porque allí se define entre el 60% y 70% de la decisión de compra, sino porque han ido evolucionando permanentemente. Según Caro, los consumidores visitan en promedio entre 5 a 8 formatos al mes, por lo que las empresas tienen que manejarlos todos y buscar soluciones, incluso llegando a desarrollar productos para cada uno de ellos. "No se trata de focalizarse exclusivamente en el momento de la compra. No se puede abandonar el uso en casa, ni la comunicación durante el día. El futuro está en las empresas que hacen las mayoría de las tareas bien y en la manera como cada una soporta la siguiente", puntualiza Caro, quien participará en el foro Shop Power 09 organizado por Enfoque Seminarios y Dinero el 11 y 12 de marzo próximos.
Con la última milla se aumenta el abanico de alternativas para desarrollar campañas exitosas. Pero la competencia en todos los campos continúa en crecimiento e implica nuevos retos, tanto para los empresarios como para los creativos que cada día tendrán que tener propuestas más novedosas y eficientes.