| 12/10/2008 12:00:00 AM

Plan de reputación

Cómo se hace un plan estratégico de reputación corporativa. Cómo se establece la visión reputacional y cómo se ejecuta. La opinión de Villafañe y Asociados.

Como ya se dijo en el primer artículo de esta colección, "Pero, ¿qué es reputación?", (vea el artículo en http://www.dinero.com/noticias-opinion-on-line/reputacionpero-reputacion-corporativa/53539.aspx) la onceptualización de la reputación plantea tres problemas principales. El primero tiene que ver con la sustancia del propio concepto: qué es la reputación. El segundo concierne a los límites del concepto de reputación, y se refiere a aquellos otros ámbitos próximos al de éste —como el de la imagen corporativa—pero que hay que diferenciar porque se refieren a hechos distintos. Finalmente, el tercer problema tiene que ver con la dimensión funcional de la reputación, es decir, con su gestión, la cual será el objeto de este nuevo capítulo.

El modelo de gestión reputacional que se describe a continuación, ha sido implantado ya por Villafañe & Asociados en numerosas compañías españolas, y en compañías colombianas como Bavaria y EPM, líderes en sus respectivos sectores de actividad en la mayor parte de los casos o con una posición sectorial muy prominente. El citado modelo comprende cuatro etapas sucesivas que describo a continuación.

1. Definición de la visión reputacional de la compañía.
2. Diagnóstico reputacional de la compañía y benchmarking de la competencia.
3. Ejecución del Plan Director de Reputación Corporativa.
4. La comunicación de la reputación.

1. Definición de la visión reputacional de la compañía.

La primera etapa del modelo tiene como objeto definir y formular la visión que la alta dirección de la compañía tiene sobre lo que ésta necesita para tener éxito y alcanzar el liderazgo reputacional dentro de su sector y entre las compañías de similar dimensión corporativa.

La visión reputacional podría definirse, en este sentido, como la imagen compartida por los miembros de la alta dirección, que identifica los hechos que le permitirán a la compañía alcanzar el liderazgo en reputación y los grupos de interés en los que tendrá que apoyarse para lograrlo.

2. Diagnóstico reputacional de la compañía y benchmarking de la competencia.

Una vez definida la visión reputacional, lo que supone identificar la meta a alcanzar, es necesario conocer el punto de partida donde se encuentra la compañía en lo que a su reputación corporativa se refiere. En consecuencia, el primer objetivo del diagnóstico será establecer la distancia que existe entre la reputación que la empresa tiene en la actualidad y la que debería tener, de acuerdo con la visión reputacional formulada por su alta dirección

3. Plan Director de Reputación Corporativa.

El Plan Director de Reputación Corporativa constituye la estrategia operativa que la compañía cliente debe implementar para eliminar el gap existente entre su reputación actual y la exigida por la visión reputacional formulada por su alta dirección para alcanzar el liderazgo reputacional en su sector

4. La comunicación de la reputación.

Existe un principio en la gestión de la reputación que tiene un valor casi axiomático: la reputación que no se comunica no genera valor para la empresa. Consecuentemente un modelo de gestión reputacional no debe obviar el abordaje de un riguroso plan de comunicación de aquellos valores sobre los que la compañía construye su reputación corporativa.

Este plan de comunicación pretende multiplicar el efecto de la implementación del Plan Director de Reputación de la compañía mediante una acción comunicativa, muy específica y segmentada, que permita trasladar a cada stakeholder la información precisa que repercuta positivamente en la mejora de la reputación corporativa de la empresa.






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