| 8/22/2008 12:00:00 AM

La voz del maestro

Mark Selby, vicepresidente mundial de Nokia, cuenta cómo mercadean, cómo investigan mercados, qué productos aparecerán y para dónde va la tecnología.

Cálido y amable, tiene una imagen muy diferente a la de los vicepresidentes de ventas de las empresas de tecnología, mucho más agresivos en su aspecto. Mark Selby es una autoridad internacional en servicios de datos sobre móviles es el vicepresidente mundial de Ventas de Multimedia de la finlandesa Nokia.

Visitó Colombia esta semana como conferencista en Expogestión y habló con Dinero.com de algunos de los temas más interesantes de su industria y de su actividad.

Cómo hacen mercadeo en Nokia, cómo hacen investigación de mercado en la empresa que más dinero invierte en esta actividad en el mundo, cuáles son los productos que aparecerán en los próximos cinco años, para dónde va la tecnología de los móviles.


La interacción es la palabra que parece estar en el centro de todas las discusiones sobre el uso de celulares en negocios ¿Debería estar ahí?
La gente está aprendiendo que la reputación se consigue a través de la confianza, y que la confianza se consigue a través de una discusión abierta y transparente y de las recomendaciones de las personas.

Si alguien quiere comprar un carro o un computador, les gustaría ir a Internet y saber lo que otra gente piensa sobre esos productos. Valoran esas recomendaciones, les tienen mucha más confianza. De modo que ya existe el espacio para el diálogo y la creación de confianza.

Pero hoy cualquier compañía que decida ignorar este espacio, se muere. No se trata de si es una tendencia bonita. Ahora es un asunto de supervivencia.

Lo que pasó con la industria de la música tiene que ser una lección para cada hombre y mujer de negocios del mundo. Tratar de detener la tecnología, de controlar, ya no es posible. Ahora se trata de apertura e innovación

Se puede aprender mucho de la gente a la que le vendemos. La voz permite esto, el texto permite esto.

Vemos que nuestro papel es el de permitirles a las personas hacer lo que quieren hacer. Esa es la razón para poner tantas funcionalidades en nuestros aparatos. No tienen que usar todas, pero si lo desean, allí están.

La pregunta ahora es cuál organización o qué persona quiere sacarle provecho a esto.

No en vano el manifiesto de Cluetrain dice que “los mercado son conversaciones”.

¿Hay algún ejemplo de aplicaciones de esta tecnología?
En educación hay grandes retos. Uno de ellos es cómo entrenar a los adolescente que dejan la escuela.

Uno puede darles entrenamiento en sus móviles, a través de videos, de textos y de acceso a sitios de Internet. Toda esta información está disponible para alguien que trabaje en una fábrica y necesite entender cómo usar una pieza de tecnología. Si la explicación se pone un video en sus móviles, las personas lo ven y se lo muestran a otros.

Si, en cambio, los pone en un salón de clase y les anuncia que están aprendiendo lo que hay que hacer, eso no funciona .

Esta es una tarea muy simple, básica. Pero hay muchas cosas más que se pueden hacer.

Si quiere educar agricultores sobre cambios en las condiciones climáticas, movimientos en los inventarios en y otros desarrollos del mercado, se pude usar comunicación masiva como la radio, pero después se puede apoyar esto con móviles, para que tengan actualizaciones cuando las quieran.

Y esta oportunidad permanente. Es un canal que está esperando ahí para el que lo quiera usar.


¿Cómo cambia el mercadeo de Nokia para vender sus nuevos productos de comunicación?
Los canales que hemos usado normalmente en el pasado están desapareciendo. La televisión no está llegando a la audiencia a la que nosotros queremos llegar.

La mejor manera de describir lo que hacemos ahora es como sigue.

Imagine un juego de bolos. En el Siglo XX, estábamos concentrados en lanzar la bola por la pista para golpear tantos de los diez bolos como fuera posible. Allá al fondo estaba el mercado, aquí estaba nuestra labor de mercadeo. Nuestra energía era nuestro presupuesto de mercadeo, y la prueba final para la estrategia era saber cuántos bolos golpeó.

En el siglo XXI el mercadeo es como una máquina de Pinball. Uno simplemente hace llegar la bola hasta la parte alta de la máquina y el mercado decide qué tan bien le va. Es en ese momento en el que la confianza y la reputación juegan un papel importante.

El mercadeo tiene que cambiar, porque las recomendaciones que nos hacen sobre los productos son mucho más importantes. Nuestro papel, como lo vemos, es permitir que esto ocurra.

Estamos comprometiendo fuertemente con nuestros clientes. En este momento hacemos más investigación de mercado que cualquier otra compañía en el planeta, con herramientas que van desde estudios antropológicos hasta estudios de focus groups, porque estamos trayendo a nuestros clientes al proceso de diseño. Los estamos oyendo. Ellos nos están diciendo lo que quieren y trabajamos con ellos para entender cómo se puede conseguir lo que desean.

El mercadeo se está moviendo del modelo de los bolos al modelo de Pinball en el cual nosotros apenas somos un participante que trata de llevar algo hasta arriba y que debe entender lo que ocurrirá después. De nuevo, cuando baja la bola y la disparamos de nuevo hacia arriba, tenemos que entender el mercado.

¿Cuál es el producto de telefonía celular más interesante que aparezca en los próximos cinco años?
En cinco años creo que el producto más significativo es el que denominamos contexto, que fundamentalmente genera sensibilidad espacial. Sirve para que uno sepa dónde está en el planeta, qué está pasando en el planeta, dónde están las personas en este planeta y tener la habilidad de construir un vínculo físico.

Hoy nos hemos acostumbrados a tener un mundo físico y en el teléfono, un mundo virtual. Esa es una cosa extraña.

Ahora podemos poner los dos juntos y las implicaciones de esto son extraordinarias.

No solo se puede encontrar fácilmente a la gente, sino que también se puede usar para otras cosas. El GPS de un celular no solo permite saber la posición de otra persona, sino conocer las condiciones de tráfico, porque podría enviar señales que indican si el tráfico en un sitio se está moviendo rápido o despacio. Las oportunidades para transporte y tránsito son asombrosas.

Y de repente empieza a usar esta tecnología en una forma contextual para proveerle valor real a las personas.

¿Cuál es el Grial de la tecnología?¿Cuál es el avance que todos los técnicos están en comunicación celular están buscando?
El santo Grial es la simplicidad. Lo digo porque nosotros buscamos siempre mayores ‘tuberías’, más poder de procesamiento, más memoria. Ese no es el futuro. Así están las cosas hoy. El problema es que cuando uno consigue más capacidad y más memoria, siempre acaba en lo que se conoce como la ‘física del cobertizo del patio’.

Esto se explica así. El cobertizo del patio en un pequeño depósito de madera en el que se guardan cosas.

Si uno tiene un cobertizo de estos, se lo garantizo, uno lo llena. Si compra uno mayor, también lo llena. El problema está en que siempre que haya capacidad, la llenaremos.
De modo que decir que mañana tendremos más capacidad equivale a decir que tendremos un mayor cobertizo en el jardín, y lo llenaremos.

En cambio, lo que necesitamos es simplicidad. Y una ingeniería de software más efectiva, que no use la capacidad como un cobertizo de patio.

Cuando se lanzó el primer Apple, la aplicación clave era el Visicalc, la primera de las hojas de cálculo. Esa aplicación que se puso en el Apple y fue la única razón para que en realidad se usara el aparato.

Todavía se puede bajar la aplicación de Visicalc. El tamaño total del archivo es menor que el de la mayoría de las páginas de inicio de sitios de internet.

Necesitamos regresar a esa disciplina de construir pequeño, porque construir pequeño es simplicidad.

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