La estrategia de deportes como la usa Herbalife

El mercadeo a través del deporte mueve millones. Los fabricantes de uniformes Adidas, Nike, Puma y Umbro patrocinan equipos en todo el mundo. Los relojes Tag y Rolex ponen presupuestos enormes en vela y golf, Petrobrás Petronas en Fórmula 1 y RedBull en deportes extremos.

En este grupo de marcas que se asocian con el deporte, aparece ahora la de Herbalife, el productor de suplementos de alimentación. La participación de esa firma en el patrocinio de equipos deportivos es masiva y global. Patrocinios a equipos de fútbol profesionales y juveniles, a equipos de ciclismo de ruta y de montaña y a corredores de carros. Además, las noticias de asocio de esa compañía con el deporte se mantendrán todo el año.

“Estaremos lanzando una nueva línea atlética en Estados Unidos será global en mayo. Estamos muy entusiasmados con eso. No puedo contar el nombre. No todavía”, es la declaración que le hizo a Dinero.com, el presidente mundial de la compañía Michael O. Johnson.

Herbalife tiene varias estrategias para manejar sus relaciones con los equipos deportivos. De un lado establece relaciones corporativas con jugadores como Lionel Messi, la estrella del Barcelona. Es una figura de la compañía como lo es Nadal para Nike. “Es un atleta nuestro. Recibe un sueldo. Pero también es consumidor de nuestros productos, lo que hace muy auténtico”, dice el presidente de la compañía.

De otro lado, establece grandes patrocinios corporativos de equipos como el Galaxy de Los Ángeles y el Inter de Milán. El Santos en Brasil, el Lanusse en Argentina, Pumas en México y el Schalke 04 en Alemania.

Finalmente, hay otras relaciones que decide localmente en algunos de sus mercados. La empresa tiene un Fondo de Desarrollo Local, cuyo destino es una propuesta de la administración de cada país.

“En Colombia patrocinamos un enorme número de equipos juveniles. Son 120 equipos. Los distribuidores y la administración se sentaron juntos para ver cómo se gasta de la manera más efectiva en este mercado. No podemos tomar esas decisiones en Los Ángeles. Sería ingenuo pensar que lo podríamos hacer”, dice. En Colombia y Venezuela son los equipos juveniles los que tienen en la camiseta el nombre de Herbalife.

“Fútbol es nuestro deporte de extensión”, explica. Claramente saben que fuera de Estados Unidos es deporte más popular y las voces locales los inducen a usarlo para extender la marca.

Alto rendimiento
Pero no todo es fútbol. Herbalife quiere mostrar que es un complemento de nutrición para deportistas de alto rendimiento. Por eso está vinculado a deportes de resistencia.

“Muchos de nuestros distribuidores patrocinan al ciclismo localmente. Tenemos un equipo de muy alto nivel en Inglaterra que se llama Wheel Base y apoyamos al equipo nacional de ciclismo de China. Ciclismo es otro gran deporte para nosotros”, afirma el ejecutivo.

Son patrocinadores secundarios del Tour de California, una carrera de bicicletas que está ganando en popularidad en Estados Unidos y que se convertirá en otro de la serie de grandes campeonatos con el Tour de France y el Giro de Italia.

En julio están también en el Leadville 100, una carrera de bicicletas de montaña que se ha vuelto muy popular. La ‘ultramaratón’ como la llaman sus organizadores, es un circuito de altura que empieza a 10.200 pies y es de 100 millas (162 kms). La competencia en Leadville, Colorado tiene participantes muy fuertes. Lance Armstrong la ganó hace dos años.

“Es un lugar perfecto para nuestros productos. Es una prueba de alta intensidad, de alta resistencia, de altura. Es adecuada para nuestros productos que son para atletas sean futbolistas, ciclistas, nadadores, maratonista, triatleta o incluso guerreros de fin de semana”, señala

Quienes consiguen hacer el recorrido en menos de 12 horas se ganan una hebilla de cinturón para demostrar que hicieron y conquistaron esta súper prueba de enorme dificultad. Michael Jonson interrumpe la entrevista, saca su celular y muestra orgulloso una foto de la hebilla que ganó en la última versión de Leadville 100. “Es casi más importante que cualquier otra cosa que tengo”, dice.

Pero hay más. “Patrocinamos un corredor de carros venezolano y un carro que corre en la Indi 500, con un corredor Townsend Bell”, manifiesta. En este último caso, Herbalife hizo un plan conjunto con sus vendedores para que ellos financiaran este carro en la que se considera como la mayor carrera de carros del mundo. “Acabamos cuartos hace dos años y estamos muy emocionados con eso. Tenemos un gran carro y un gran equipo”, destaca. Este año lanzarán también en mayo un producto nuevo en la Indi.

Y todos estos patrocinios ¿para qué sirven? “Esperamos que pueda abrir una nueva avenida de oportunidades de negocio entre entrenadores de deportes, entrenadores personales, entrenadores de deportes en los colegios alrededor del mundo”, concluye Michael Johnson.

Deporte, una de las grandes pasiones de los humanos en todo el mundo. El que entienda cómo atar la emoción de las competencias al consumo de una marca, tiene su futuro asegurado. Para Herbalife, por lo menos la apuesta es enorme y los resultados están empezando a verse.