| 7/8/2011 12:01:00 PM

Cómo segmenta Ford

Qué hace Ford para aprovechar el auge en las compras de vehículos sin precedentes en Colombia. Unas técnicas de mercadeo que le dan una ventaja interesante. Entrevista con el gerente Nacional de Mercadeo, Jorge Vivas.

“Se dice que un carro es la segunda compra más importante de un hogar colombiano, después de una casa. Yo digo que es la primera porque es más fácil de adquirir”, sostiene el gerente Nacional de Mercadeo de Ford, Jorge Vivas. Pero incluso si es la segunda, las ventas de automóviles en el país, que este año alcanzarán un récord de 300.000 unidades, muestran que son uno de los activos durables más llamativos para los nacionales.

Qué hace Ford, uno de los iconos del mercado de vehículos en el mundo, para aprovechar esta ola de compras que para los estándares colombianos es un asunto sin precedentes.

De un lado conoce de cerca los patrones de compra de sus clientes. En Ford saben, por ejemplo, que el 85% de sus clientes cuando empiezan el proceso para decidir sobre la compra de un carro, entran a la página de internet del fabricante y a los blogs en los que se habla de sus atributos.

Saben que, en general, los compradores van solos al concesionario la primera vez. “Nunca compran en esa primera visita”, explica Jorge Vivas. Casi siempre regresan una vez más y luego, cuando ya están claras unas pocas opciones, las que más les interesan, van con la familia. En Colombia la decisión de compra de carro es familiar.

Conocen que los clientes van en su mayoría los fines de semana. El tráfico aumenta en sus concesionarios entre un 40% y un 60% frente a los días laborales. También que la mitad de sus carros se venden con crédito – aunque la proporción en Colombia está más cerca del 60% - y que el porcentaje de financiación baja a medida que los precios son más altos. “Los compradores de carros más costosos evitan la financiación, sobre todo cuando las tasas de interés están altas”, destaca.

Para estar enterados de las tendencias de compra hacen encuestas que realizan anualmente, y toda esa información, naturalmente les sirve para afinar sus estrategias de venta y de servicio a sus clientes potenciales.

Finalmente todos los datos los mezclan con una estrategia de segmentación sencilla, que los hace ser tremendamente efectivos, sobre todo, en el diseño de sus comunicaciones.

Ford divide la población en varios segmentos. Uno de ellos es el de los Socializadores tecnológicos, que son personas que se interesan por las características del vehículo que compran. Otro es el de los Compradores de estatus, que se preocupan por la imagen que dan con su carro. Otro más, es el de los Guardianes de la familia, que les dan prioridad a elementos como la seguridad. Hay varios más, pero lo interesante es que Ford solo se concentra en los dos primeros.

¿Y qué hacen? A los primeros les envían mensajes muy claros en el sentido de que lo importante no es el precio, sino el valor de lo que consigue en el carro. Los vehículos nuevos tienen 15 elementos de tecnología exclusivos de la marca, entre los que se encuentran un sistema asistido para parqueo, sistemas de encendido a distancia, un sistema de radar para detectar carros en los puntos ciegos o para identificar obstáculos móviles o estáticos adelante, sistemas de operación del vehículo por comandos de voz, entre otros.

Esas innovaciones se las comunican a los clientes de este segmento. No hay información sofisticada para físicos o ingenieros mecánicos. Se mencionan las características de uso y los beneficios, acompañados de diagramas y dibujos sencillos.

Este segmento es el que más les interesa a las personas de mercadeo de la marca. De hecho en el plan estratégico global de la compañía que se hizo público el 15 de mayo, está claro que la intención de Ford es ofrecer tecnología. Esto para salirse de lo que considera una pelea estéril de precios que se está librando por la incursión agresiva de los vehículos baratos chinos y coreanos.

Para los Compradores de estatus, el mensaje es mucho más sutil. No hay piezas específicas. Solo una presentación comercial impecable que sea capaz de interesar a quienes aprecian la limpieza de los diseños.

Con un conocimiento del mercado y con esta estrategia de segmentación en la que solo se concentran en dos grupos de compradores, Ford es uno de los competidores más fuertes en el mercado de vehículos colombiano.

















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