| 1/26/2011 10:20:00 AM

Aromas, colores y texturas revolucionan el mercadeo y los empaques

Los neurocientíficos cambian la percepción de sabor de las bebidas con solo modificar su color. Por qué los paquetes de papas y los sprays tienen que hacer ruido. Qué forma debe tener el empaque de un helado. La visión del profesor de Oxford, Charles Spence.

Los sicólogos y los expertos en neurociencias están produciendo una verdadera revolución en el mercadeo en el mundo. Están mejorando la experiencia de los consumidores de una manera dramática con el uso de fragancias, texturas y colores. Los ejemplos de aplicaciones en este nuevo frente en empaques son muchos y el profesor de la universidad de Oxford, Charles Spence tiene algunos de los más relevantes.  El experto fue invitado por la facultad de administración de la Universidad de los Andes.

¿Cómo funciona el asunto? Hay muchas estrategias. El helado más fino de Ben & Jerry’s viene en un empaque cilíndrico Esto por supuesto no es cuestión de azar. Los helados baratos se venden usualmente en cajas rectangulares grandes. Los finos en potes cilíndricos y por ellos pueden cobrar sustancialmente más, explica Spence. Es un pequeño juego de percepción que les representa varios dólares de diferencia a los productores.

Otro caso interesante es el de los empaques de papas fritas y otros pasabocas crocantes. Las bolsas para este tipo de productos puede ser cualquiera que conserve su cierre hermético para mantenerlos frescos. Sin embargo, los estudios de los neurocientíficos han demostrado que los empaques que suenan, que hacen ruido, les dan a los compradores la sensación de que el contenido está crocante. Por eso se venden más fácil. Son argumentos audibles que cambian la actitud de los compradores.
Hay más. Un sonido abrupto, súbito y en frecuencias altas en un spray, les hace sentir a sus usuarios que el producto se dispensa con mayor precisión que otro que tenga un sonido diferente.

Los jabones para lavar que vienen en tabletas también tienen empaques novedosos. La goma que sella los paquetes de las tabletas de Procter & Gamble o Unilever tienen una fragancia parecida a la del jabón, pero quizás un poco más fuerte. Los compradores tienden a pensar que es el olor de la tableta que atraviesa la envoltura. Pero como pueden comprobar su aroma y su eficiencia, los prefieren frente a los de otras marcas.

En algunas bebidas, dice Spence, se pueden hacer juegos de percepción que son muy eficaces en la creación de experiencias para el usuario. En el pico de las botellas de algunas gaseosas europeas, los fabricantes les han puesto fragancias o sabores que mejoran notablemente el resultado de satisfacción del comprador.

El poder de esos cambios se puede probar fácilmente en los experimentos de los neurocientíficos. Por ejemplo, en la gaseosa 7 Up. En algunos ensayos le cambiaron el color a esta bebida que usualmente es transparente. Cuando la hacen más amarilla, los consumidores manifestaron haber percibido un sabor cítrico, como de limón. Esto, sin haber modificado la fórmula en ningún otro sentido.

Los neurocientíficos también han encontrado asociaciones interesantes que se pueden usar en los empaques. Las cajas rectangulares Tetra Pack de leche se han ganado la percepción de frescura. Por eso algunas marcas de sopa y bebidas para niños en el Reino Unido están empezando a usar empaques similares para que los asocien con el atributo de frescura.

Desde que los sicólogos decidieron entender cómo funciona el cerebro humano en los supermercados, las posibilidades de mejorar los productos con olores, colores o texturas crecieron enormemente. Por eso ahora los laboratorios de mercadeo están sacando nuevas aplicaciones como por ejemplo cuando quieren rebajar el contenido de azúcar, grasas o sal a un alimento, sin deteriorar la experiencia para el consumidor.

 

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