| 3/29/2007 12:00:00 AM

Wal-Mart prueba estrategia para atraer hispanos

El éxito de la tienda que Wal-Mart abrió aquí en septiembre sería importante no sólo para la empresa sino para el vecindario.

Chicago.- Varias prendas de vestir abombadas y discos de música mexicana se alinean en los estantes de la mitad del pasillo. En otros lugares del gran almacén se ofrece carnada para bagre y artículos decorativos para automóviles.

Un restaurante local sirve pollo frito cerca de las cajas registradoras.

Luego de cubrir el territorio rural de Estados Unidos con sus establecimientos, la cadena de tiendas Wal-Mart está reforzando su presencia en las grandes ciudades con una nueva estrategia: atraer a los compradores de ciertas zonas _en este caso hispanos y negros en un barrio de Chicago_ y tomar medidas para ayudar a la supervivencia de otros negocios locales.

Chicago es la ciudad más poblada a la que ha entrado la empresa de tiendas más grande del mundo. Pero su llegada sólo fue posible tras una larga batalla sobre salarios y prestaciones para los trabajadores, y las preocupaciones que provocó de que la gran cadena aplastaría a los negocios locales. Esos son los mismos temas que han impedido durante años a la empresa llegar a la ciudad de Nueva York y a otros mercados.

La gigante de las ventas al detalle ha sido criticada durante mucho tiempo por varios organismos y sindicatos, que la acusan de pagar salarios de miseria y obligar al cierre de negocios pequeños. Wal-Mart rechaza esas acusaciones.

"Wal-Mart tiene que mostrar que está dispuesta y comprometida a cultivar una relación auténtica con esa comunidad (Chicago), más allá de la oferta de un gran almacén que vende productos más baratos de los que cualquiera puede ofrecer", dijo Steven Silvers, experto en manejo de reputación corporativa de la consultora GBSM Inc. en Denver.

Pero Francisco Soto duda que esa relación de beneficio mutio sea una realidad. Ahora se pregunta cuántos de sus clientes irán a Wal-Mart y no a su negocio, y si ello lo obligará a cerrar. Soto es dueño de Midwest Audio, un establecimiento ubicado a menos de una calle de Wal-Mart. Recordó que durante la temporada navideña, Wal-Mart vendió aparatos de TV y radio que eran 25 dólares más baratos que los adquiridos por él mismo para ofrecer a sus consumidores.

"Esta es mi preocupación diaria", dijo Soto. "No sé si tengo futuro aquí".

Pero Wal-Mart insiste en que puede ayudar tanto a los comercios como a los residentes de esta comunidad, donde la tasa de desempleo alcanza al menos 10%. Destaca que 15.000 personas se postularon para los 400 empleos en el establecimiento. Con el fin de mostrar que quiere ser un buen vecino, la cadena de tiendas ha buscado acercarse a los residentes locales y dice que tiene un plan para ayudar a otros establecimientos.

Ofrece una amplia variedad de ropa, música y comida y artículos preferidos por los compradores negros e hispanos, que representan el 90% de sus clientes, dijo el gerente de la tienda, Ed Smith. Los pasillos centrales son más anchos que en muchas otras tiendas porque la gente aquí suele ir de compras en grupos familiares numerosos, dijo Mia Masten, vocera de Wal-Mart en Chicago. Los letreros en varios departamentos del almacén están en inglés y español.

El restaurante Uncle Remus Saucy Fried Chicken representa otra concesión hecha por la cadena al vecindario, dijo Masten. "Fuimos la primera tienda en permitir que un restaurante local del vecindario se instalara dentro de nuestra tienda", afirmó. El restaurante llamó la atención de Patricia Wright desde que entró al nuevo Wal-Mart. "Fue interesante tener aquí un Uncle Remus, algo que uno no hallaría... en los suburbios", dijo Wright, de 44 años.

Wal-Mart pagó anuncios de dos tiendas, una panadería y otra empresa pequeña, en los diarios locales. Promoverá también las ofertas de esos negocios mediante los altavoces en su almacén. Pero los críticos consideran que ello sólo es una estratagema publicitaria.

"La idea de que una empresa gigante enseñe a las compañías pequeñas a competir parece ridícula", dijo Nu Wexler, del organismo Wal-Mart Watch, apoyado por los sindicatos. Otros consideran que el programa para incorporar negocios locales a las instalaciones de Wal-Mart representa justo lo que necesitaba hacer la cadena de tiendas. "Wal-Mart sabe que algunas personas no van a sus tiendas por su reputación", dijo Silvers.

Aunque Wal-Mart informó que ofrecería seminarios de capacitación para negocios de Chicago, Smith señaló que no tiene noticias de que alguno se haya realizado. La tienda tampoco ha comenzado a vender productos de los vendedores locales, como prometieron los directivos antes de que abriera el almacén. Las fuentes empresariales dijeron que analiza las solicitudes de vendedores locales. El escritor Charles Fishman dijo que Wal-Mart debe tener cuidado de cumplir sus promesas.

"De lo contrario, en vez de ayudar a la comunidad, simplemente agravará el escepticismo", dijo Fishman, quien escribió el libro "The Wal-Mart Effect: How the World's Most Powerful Company Really Works and How It's Transforming the American Economy" (El efecto Wal-Mart: Cómo opera realmente la compañía más poderosa del mundo y cómo está transformando la economía estadounidense).

Está por verse la forma en que el nuevo almacén y su estrategia afectarán a los negocios locales en Chicago. Un puñado de establecimientos ha cerrado o está por hacerlo, pero se trata en su mayoría de tiendas de ropa, que pasaban ya tribulaciones antes de que Wal-Mart abriera, dijo Pete Schmugge, director general de la Cámara de Comercio de la zona Norte-Pulaski-Armitage. "Wal-Mart representó básicamente el golpe de gracia", dijo. Top Line Fashion, una deteriorada tienda, a unas calles de Wal-Mart, está por cerrar.

"La economía no ha estado bien en el último año", dijo la dueña Chung Yoo, quien supo que su tienda estaba acabada cuando entró al Wal-Mart y vio que los precios eran más bajos que en su establecimiento. Incluso los dueños de negocios que no enfrentan un riesgo inmediato se muestran preocupados _incluidos algunos que recibieron publicidad gratuita_.

"Esto me asusta", dijo Norman Delrahim, quien fundó B&S Hardware hace 25 años. "Pero me gustó recibir estos anuncios. Ojalá nos ayuden". Lo que ocurra ahora llamará la atención, incluso lejos de los límites de la ciudad, dijo Fishman. Cuando Wal-Mart quiera "instalarse en una zona urbana donde no haya estado, o cuando encuentre resistencia, los funcionarios de la ciudad se preguntarán de inmediato: '¿Cómo va esa tienda en Chicago?"', dijo.

Pero Soto no esperará sentado para ver si su negocio sobrevive. "Abrí otra sucursal (en la zona vecina de Cicero), debido al Wal-Mart", relató. "Ahora puedo conciliar el sueño".

 

 

AP

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