Nueva riqueza en Asia revive viejas marcas occidentales

Aquascutum, fundada en 1851 y cuyos sobretodos fueron lucidos por oficiales británicos en el conflicto de Crimea y las dos guerras mundiales. Esa marca fue muy popular entre las estrellas de cine en los años 1950 y 60, pero su atractivo se esfumó. Varios dueños trataron de reanimar la marca, antes de que una compañía de Hong Kong comprase los derechos asiáticos en el 2009 y ahora tiene más de una decena de tiendas Aquascutum en China y otras partes.

Mientras tanto, los occidentales están adoptando la idea, con una nueva compañía británica tratando de traer a Asia marcas inactivas de bolígrafos de lujo, whisky y carnicerías.

La estrategia de adquirir y revitalizar marcas envejecidas ha resultado especialmente exitosa en China, hogar de una enorme cantidad de nuevos ricos combinado con una cultura muy apegada a status social.

Se pronostica que China será el tercer mayor mercado para productos de lujo para el 2014, de acuerdo con un sondeo de Bain & Company. Si se incluye a Hong Kong, Macao y Taiwán, pudiera convertirse en el segundo mayor mercado de lujo este año. La demanda en China de bienes de marca es reflejada también en la presencia en la bolsa de Hong Kong este año de la casa de modas italiana Prada.

"Los chinos son más apegados a las marcas que muchos otros países, y sus ingresos están creciendo rápidamente. Pero su conocimiento de marcas está rezagado respecto a su nivel adquisitivo. Eso crea una interesante oportunidad", dijo Vincent Lui, un socio del Boston Consulting Group basado en Hong Kong.

Mientras que marcas del mayor nivel, como Gucci o Chanel pudieran estar fuera de alcance, es posible para compañías comprar marcas menos conocidas, dijo Lui. "Entonces uno las remodela en China, trata de rejuvenecerlas aquí. Es difícil hacerlo en otras partes. Aquí uno comienza de cero".

Un pionero de esa estrategia es Trinity Ltd., basado en Hong Kong, que posee las licencias de un puñado de viejas marcas italianas y británicas de ropa de hombres que han sido desplazadas en sus propios mercados por nuevas tiendas.

Hace tres años, Trinity compró Kent & Curwen, una marca inglesa de ropas que comenzó produciendo corbatas escolares, militares y para clubes en 1926. El portal de la marca muestra imágenes envejecidas en blanco y negro de deportistas luciendo uniformes de cricket, evocando las tradiciones inglesas.

"Está realmente propagando la historia de que esas marcas tienen una fuerte herencia, una larga historia, y los consumidores chinos creen en eso", dijo Sunny Wong, director administrativo de la compañía.

"Es muy común encontrar a consumidores entrando a una tienda y pasándose un largo tiempo, no sólo probándose la ropa, sino también preguntando: '¿Qué es esta marca?' Existe una gran curiosidad sobre por qué una marca puede estar activa durante muchos años".

Trinity opera 95 tiendas de Kent & Curwen en China, pero esa marca prácticamente ha desaparecido en Gran Bretaña, donde solamente tiene una.

Pero eso no es lo que ven los turistas chinos que viajan a Hong Kong para compras de lujo y piensan que esas marcas siguen siendo codiciadas en sus lugares de origen.

"Los niveles de vida de la gente en China han mejorado de tal forma que nos gusta comprar esas marcas internacionales", dijo un hombre que se identificó solamente como Jiang, de Dongguan, en el sur de China, mientras visitaba la tienda de Kent & Curwen en un centro comercial en Hong Kong.

Trinity tiene además la licencia en Asia para Gieves & Hawkes, una conocida sastrería de Savile Row que es mejor conocida por vestir al príncipe Guillermo para su boda con Kate Middleton. La sastrería, que es propiedad de otra compañía de Hong Kong — Wing Tai Properties Ltd. — tiene un historial que data de 1771 y tiene tres órdenes reales, que muestran su status como suministrador aprobado de la familia real.

Previamente Trinity adquirió la marca francesa Cerrutti 1881, fundada por el diseñador italiano Nino Cerrutti, que cobró fama en los ochenta por diseñar los trajes de actores como Michael Douglas, Richard Gere y Bruce Willis en sus películas.

Trinity, controlada por Li & Fung (1937) Ltd., tiene ahora 330 tiendas en China bajo diversas marcas y planea abrir otras 50 para el final del año. Trinity reportó el mes pasado que sus ganancias en la primera mitad del año subieron 63%, a 240,1 millones de dólares de Hong Kong (31 millones de dólares).

AP