| 10/15/2007 12:00:00 AM

McDonalds sigue sorprendiendo a propios y extraños

Hasta no hace mucho, la cadena de restaurantes de comida rápida McDonald's lucía como una hamburguesa vieja que llevaba demasiado tiempo bajo esas lámparas recalentadoras.

CHICAGO_ Las ventas menguaban, los nuevos productos no despertaban interés alguno y la empresa McDonald's Corp. era criticada por defensores de los consumidores, expertos en nutrición y otros sectores alarmados por el aumento de la obesidad en Estados Unidos. Incluso sus acciones, que parecían a prueba de bombarderos, cayeron a 12 dólares por unidad en el 2003.

Ahora, gracias a menúes más variados, un mejor mercadeo y una administración más diestra, las cosas, literalmente, han comenzado a cocinarse mejor.

El retorno de McDonald's a la primera línea de fuego es evidente para cualquiera que haya hecho fila recientemente frente a la ventanilla de servicio para automóviles. Pero el hecho del repunte de las ventas no sólo continúa crepitando en Estados Unidos luego de más de cuatro años, sino que se ha diseminado a nivel internacional, sorprendiendo a los expertos.

"Hace un par de años, todos estaban en contra" de ese imperio de la comida al paso, dijo Bob Goldin, analista de la empresa de asesoría en alimentos Technomic Inc., con sede en Chicago. "Ahora es difícil encontrar a alguien que formule duras críticas".

La más reciente demostración de la reconquistada popularidad de la firma ocurrió en fecha reciente cuando la empresa con sede en Oak Brook, Illinois, dijo que las ventas para agosto en franquicias establecidas se incrementaron en 8,1% en todo el mundo, excediendo el total anual previo de los restaurantes en Estados Unidos por 53° mes consecutivo.

Recientes productos nuevos, como el café de primera, bocadillos envueltos en pan y ensaladas, contribuyeron en su conjunto al incremento local.

Los sentimientos antiestadounidenses generados por la guerra en Irak no han afectado tampoco las ventas mundiales, a pesar de la relación entre la empresa de los arcos dorados y la figura del "Tío Sam". El incremento fue de 12,4% en Asia y el Pacífico, Oriente Medio y Africa, y de 6,1% en Europa, donde la recuperación recién hace poco comenzó a concretarse.

"La capacidad de concentración de los consumidores es muy corta", dijo Lakshman Krishnamurthi, profesor de mercadeo de la Escuela de Administración de Empresas Kellogg, de la Universidad Northwestern. "En tanto exista un buen producto que les guste a los consumidores, éstos van a querer devorarlos".

Incluso los accionistas enfrentados al consejo de administración se han aquietado tras poner a los ejecutivos a la defensiva ante el pobre rendimiento de las acciones. La cotización de los valores de McDonald's llegaron a niveles récords de 55 dólares desde que anunció su mayor incremento en dividendos desde el 13 de septiembre. La compañía prometió que para fines del 2009, entregará entre 15.000 y 17.000 millones de dólares a los accionistas mediante dividendos y readquisición de acciones.

Luego de recibir una acometida de demandas, tras ser acusada de propiciar la obesidad infantil con sus productos, McDonald continúa mostrando su vulnerabilidad en el campo de la nutrición. Fue especialmente afectada por películas y libros como "Fast Food Nation", "Super Size Me" y "Chew On This".

En ese sector, McDonald's ha quedado retrasada en relación con sus competidores. Su transformación en una empresa que usaría aceite que no obstruye las arterias, todavía no se ha completado.

Pero los expertos de la industria reconocen su esfuerzo por presentar productos más saludables, como ensaladas, frutas, yogures y emparedados de pollo a la parrilla, en lugar de frito, así como rebanadas de manzana y jugos para los niños.

"Seamos honestos, su negocio todavía se centra en torno a las hamburguesas, papas fritas y bebidas gaseosas. Pero los consumidores ahora tienen alternativas cuando entran a esos restaurantes", dijo Goldin.

Incluso un activista de un grupo que defiende la nutrición sana, y que calificó las papas fritas de McDonald's como "desastrosas" y siente repugnancia por los emparedados que vende para el desayuno, reconoce a regañadientes los cambios en la empresa.

"Creo que McDonald's ha admitido la importancia que tiene la buena nutrición en padres y en otros. Aunque han traído comidas grasosas a su menú, también han agregado alimentos saludables", dijo Michael Jacobson, director ejecutivo del Centro de Ciencias para el Interés Público, una organización sin fines de lucro.

McDonald's también ha promovido sus propuestas más saludables, incluso aunque las ventas de hamburguesas con doble ración de queso duplican a las de las ensaladas. Las acciones son una muestra de una buena política de mercadeo, pero también de la mayor capacidad de la empresa para responder a los consumidores.

"Antes, ellos no solían reconocer las críticas", dijo el analista John Owens, de la firma Morningstar. "Ahora las enfrentan de manera directa. Creo que a los consumidores les agrada esto".

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