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| 11/16/2012 12:22:00 PM

El precio es lo que menos dominan los profesionales de mercadeo en América Latina

Eso afirmó Nicolás Restrepo, presidente de Prexus, en la conferencia que abrió el quinto Congreso Internacional de Mercadeo Otra Forma de Ver, realizado en Medellín el 29 y 30 de octubre de 2012.

¿Qué es Pricing?

El Pricing es la herramienta utilizada para la fijación de precios en todos los negocios. Son muchos los puntos de vista desde los cuales se puede enfocar el tema, a la luz de variables como marca, segmentación, el valor, la innovación y la comunicación, entre muchos otros, todos tendientes a la rentabilidad y supervivencia de la empresa.

Hasta el momento en Latinoamérica se ha profundizado poco en el estudio del Pricing, y aún menos en Colombia, donde muy pocas consultoras y áreas de mercadeo habían tomado este tema como una prioridad. Prexus, Pricing Consulting, una firma colombiana que se ha enfocado totalmente en el tema de Pricing, sostiene a través de su presidente, Nicolás Restrepo, que “la mejor herramienta es la segmentación de precios y que para ello es importante tener en cuenta que la percepción de valor es distinta a la sensibilidad al precio”.


“La estrategia de precios debe seguir a la estrategia de negocios, y no al contrario. El modelo o concepto de negocio debe ser el marco para la estrategia de precios, y no al contrario”

Por su parte, el francés Stephan Liozú, quien se define a sí mismo como un evangelista del Pricing, planteó en su ponencia que más del 40% de las empresas todavía fijan sus precios con base en los precios de la competencia.

Liozú también mostró cifras que hablan de que “sólo el 2% de los artículos académicos que aparecen en las publicaciones de mercadeo están relacionadas con el pricing. Entre 1980 y 2010 en las 20 publicaciones más importantes de mercadeo y analizando más  de 2 mil documentos, el  5% trataron específicamente el tema de las estrategias y las políticas de precios  y que el 9% de las escuelas de negocios ofrecen una materia electiva centrada específicamente en Pricing”.

“En el mundo de hoy el concepto de ‘valor’ no es una opción, es una condición. Los modelos de negocio y las estrategias empresariales se definen a partir de la posibilidad de entregar y capturar valor”
Para Alvaro Arango Restrepo, Vicepresidente Corporativo de Mercadeo y Ventas del Grupo Nutresa, y presidente de Comercial Nutresa, las marcas son la materialización de las propuestas de valor, y en su ponencia planteó esa generación de valor como el verdadero y gran desafío empresarial. Para él, la sostenibilidad de un negocio se basa en la posibilidad de crear, calibrar, comunicar y capturar valor continuamente, y recalcó la importancia que en esta tarea tiene la gestión de precios.  

“No obstante su importancia y complejidad, en Latinoamérica  encontramos con frecuencia filosofías y prácticas de precio poco desarrolladas".

McKinsey & Company, una de las más prestigiosas firmas de consultoría empresarial en el mundo y también presente con una ponencia en el Congreso, definió el Pricing como la palanca de rentabilidad más importante, al tiempo que aseguró que la reducción del precio es generalmente costosa, pues se necesita un gran volumen de ventas para compensar una reducción del 5% en el precio.   

“La promoción es una herramienta que, si no es utilizada en forma correcta, puede afectar profundamente el valor de marca, perdiendo los clientes la percepción de valor que tanto costo construir”.
Por su parte, la también reconocida consultora internacional Deloitte planteó la siguiente pregunta: Que una promoción sea exitosa, ¿implica que sea rentable?, en su ponencia sobre el impacto de las promociones en la rentabilidad.

“Si dice oferta, es una oportunidad"; "Si es más caro, debe ser mejor"; “Comprar por cantidad es más barato"; “Los descuentos son buenos y los recargos son malos".

Para el argentino Ariel baños, fundador del primer portal de Pricing en Latinoamérica www.fijaciondeprecios.com, los anteriores son algunos de los “atajos mentales” que guían la percepción del consumidor, y cuyos efectos psicológicos impactan la rentabilidad de la empresa, y deben ser tenidos en cuenta a la hora de fijar los precios.

“¿Usted es consciente de cuánto más volumen es necesario vender para poder compensar una disminución del 10% en el precio?”Lidija Polutnik, profesora de la escuela de negocios de Babson, aseguró, siguiendo la misma línea de las ya mencionadas consultoras  internacionales, que “el Pricing es la única y la mayor palanca que debe a moverse para mejorar la rentabilidad”. Para Lidija, las guerras de precios son muy nocivas para el que vende, porque por cada acción de Pricing hay una reacción de la competencia y porque los costos en el largo plazo los beneficios en el corto plazo. Para esta catedrática del Babson College, “siempre es posible encontrar mejores alternativas sobre las cuales trabajar en vez de verse envuelto en una competencia basada en precios: por ejemplo, segmentación de clientes, producto diferenciado, empaquetamiento, desempaquetamiento....”

No obstante estas visiones, y dentro de su reto de presentar “Otra Forma de Ver”, el Quinto Congreso Internacional de Asomercadeo abrió espacios para otras formas de enfocar el asunto del Pricing:

Hay muchos costos invisibles, por servicios no utilizados y no valorados por los consumidores. La reducción de una gran parte de esos costos no esenciales es fundamental en la estrategia de la aerolínea VivaColombia.
Este fue el planteamiento de William Shaw, cofundador y vicepresidente comercial de Viva Colombia, quien compartió con los asistentes al Congreso la estrategia detrás de esta aerolínea cuyo modelo de negocios está basado en minimizar los costos para que el consumidor pague sólo por aquello que le interesa y no por servicios que para él dejan de tener valor valor cuando lo que necesita es un precio bajo.

También se contó con la visión de modelos de negocio como el de Groupon, cuya estrategia se basa en identificar las necesidades del negocio y planificar una campaña de marketing online personalizada, medible y efectiva, a partir precisamente de las ofertas y las reducciones de precios, las cuales suelen generar rentabilidad en el largo plazo cuando están sustentadas en una buena estrategia.

La visión de Groupon fue reforzada por Luciana Stein, directora en Latino América de la firma cazadora de tendencias Trendwatching.com, quien afirmó que “la flexibilidad y la personalización son el aporte Internet a los consumidores en esta parte del continente, teniendo presente que ahora todo se puede hacer a través del mundo digital, eso es generar valor a través de estrategias que van de la mano con lo que se está viviendo actualmente, la era digital”.  En su ponencia sobre las tendencias en materia de precios en la era digital, Luciana dejó varios puntos de reflexión:

“Los consumidores no están solamente tolerando, sino abrazando positivamente a aquellas marcas que muestran ciertos signos de madurez, y que están tratando de cruzar los límites”.

Y sobre los descuentos on-line y las compras colectivas, dijo que:

“Hoy se trata de mucho más que el simple ahorro de dinero: es la emoción, la búsqueda, el control. Obtener gangas y descuentos hoy es visto como inteligente. Las ‘buenas compras’ en términos de precio se están convirtiendo en una forma de vida, e incluso, en una fuente de orgullo. Cualquier estigmatización relacionada con las marcas que ofrecen descuentos se está empezando a desvanecer”

Y también se refirió a lo que ella llama “incomparables”: aquellas marcas por las que el consumidor está a pagar un precio “más allá del precio”:

Realmente aquellas marcas de productos y servicios que son las mejores en su clase no tienen incorporados los conceptos de barato o caro. Los altos precios y las largas filas para adquirirlos no son realmente un problema, pues los consumidores siempre sentirán que ‘lo valen’

Su percepción fue complementada con la ponencia del americano Christopher Ramey, director del Luxury Marketing Council para La Florida y Latinoamérica, quien habló sobre el marketing del lujo como un factor de alto impacto en el mundo actual.   

Según Ramey, en Colombia hay aproximadamente 10.000 millonarios y dos billonarios, ocupando el quinto puesto de Latinoamérica, según reporte de 2011 de Knight Frank The Wealth Report 2011, el que dice también que el 28% de los ricos en el mundo residen en los Estados Unidos.
                                                              
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