| 1/19/2016 12:05:00 AM

La industria publicitaria afrontará un año de “transición”

La industria publicitaria no es ajena al difícil momento de la economía global y por ello se prepara para afrontar un período de “transición”, que estará enmarcado por la digitalización e integración de nuevos servicios.

El director ejecutivo de Havas Media Group en la región Andina, Ignacio Iglesias, explica que el mercado de la publicidad encara el nuevo año con una actitud positiva pero prudente en términos de crecimiento.

Factores económicos externos como la devaluación del peso y la caída del precio del petróleo, tuvieron un efecto colateral en el mercado y por esa razón las perspectivas son moderadas, precisó el encargado de la firma francesa.

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Iglesias prevé que en este complejo escenario florecerá una transformación en la industria, la cual estará impulsada por el surgimiento de nuevas herramientas tecnológicas y la necesidad de adaptarse a las nuevas tendencias del consumidor.

Un estudio de la Fundación Telefónica explica que el gasto publicitario en América Latina alcanzó los US$25.668 millones en el 2015. Este monto se distribuye en prensa escrita (US$4.791 millones), televisión (US$15.517 millones), radio (US$2.069 millones) y medios digitales (US$3.291 millones).

El gasto publicitario en internet sigue siendo bajo frente a los otros segmentos, pero fue el que mayor crecimiento registró entre 2009-2014 (29%) debido a la sustitución sistemática de los medios de comunicación tradicionales.

“Mientras tanto, la participación de la publicidad en prensa escrita disminuyó en 3% anualmente en el mismo periodo, la radio lo hizo en 2% y en televisión del 1%”, agrega el informe sobre el “Ecosistema y la economía digital en América Latina” del grupo español.

Las estrategias de los publicistas, de a poco, se han volcado a los medios digitales debido a la penetración de las nuevas tecnologías en la sociedad. De hecho, entre 2006 y 2013 se duplicó el porcentaje de personas conectadas a la red en América Latina gracias a la reducción de los precios del servicio (46% de la población es internauta).

En Colombia, 8 de cada diez personas están conectadas a la red, tal vez esta es una de las razones por las que Havas Media Group considera que es una de las naciones “más atractivas” para la inversión publicitaria en la región.

“Durante la última década, la industria colombiana diversificó constantemente sus estrategias de mercado empresarial adaptando nuevas tecnologías e innovación”, coincide una investigación de Pragma.

Dicha organización, con más de 19 años de experiencia en el mercado de la publicidad, explica que el 2016 será el año de los contenidos digitales y por ello las marcas deben adaptar sus estrategias de comunicación a los dispositivos móviles.

Pragma citó cifras de la consultora Emarketer para afirmar que el segmento de la publicidad en teléfonos inteligentes registró “un incremento del 135% en el país”, dado que más empresas están invirtiendo en aplicaciones y en la adaptación de sus páginas a los formatos (Diseño web adaptable).

En este escenario, las redes sociales se han convertido en fichas clave para conectar a las marcas con los consumidores. Precisamente, el informe de la Fundación Telefónica calcula que los ingresos que perciben esas plataformas de comunicación por cuenta de la publicidad en la región “alcanzan aproximadamente US$357,92 millones”.

Dada su importancia en las estrategias de mercadeo,  Pragma recomienda que los anuncios cada vez sean “más visuales, atractivos y concretos para que sean fáciles de consumir”, pues redes sociales como Instagram o Snapchat cada vez ganan más protagonismo.

Esta adaptación es relevante en la medida en que las empresas tienen la necesidad de comprender las necesidades de las audiencias más jóvenes como los millennials y utilizar los medios más efectivos para llegar a ellos.

Y es que las encuestas físicas se quedan cortas frente a las inmensas posibilidades que ofrecen tecnologías como el big data y la analítica, una técnica de estadística avanzada que se utiliza en las empresas para predecir el futuro de su negocio.

La adaptación a estas herramientas supone un enorme reto para los anunciantes, agencias digitales, medios y consumidores, explica Pragma, y concluye que la innovación en este campo se presenta de manera vertiginosa y por ello hay que “adelantarse a las tendencias”.

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