Publicado: 17/09/2004

Tabaco. Sobre el humo

El tabaco, sometido a los mayores impuestos y afectado por comercio ilegal, es un laboratorio excelente para identificar fórmulas ganadoras y errores en entornos difíciles.

La historia de la industria tabacalera ha estado determinada por movimientos internacionales. Buena parte de su desarrollo se enmarca en una tensión entre protección y competencia global, por oscilaciones alrededor de una tendencia que lleva al sector a integrarse con el mundo.

Sometido a los mayores impuestos y afectado por el comercio ilegal, la reducción del consumo y restricciones a la publicidad, el sector tabacalero es un gran laboratorio para identificar fórmulas ganadoras en entornos difíciles.



La primera revolución

El tabaco produjo grandes transformaciones. Insertó a Colombia en la economía mundial, indujo la colonización antioqueña del norte del Tolima y permitió el desarrollo de la navegación por el río Magdalena.

Su historia puede comenzar arbitrariamente en 1850, cuando el gobierno de José Hilario López abolió el monopolio estatal sobre la producción tabacalera, forzado por los 'contrabandistas', que compraban la hoja de contado y con mejores precios. El primer embarque a Inglaterra del antioqueño Francisco Montoya abrió un mercado insospechado hasta el momento. Las 2.000 hectáreas sembradas en Ambalema, Tolima, que producía el 60% del total nacional, generaban el 50% de las divisas y Montoya era el mayor proveedor de ingresos tributarios.

Los aumentos en el consumo y la Guerra de Secesión en Estados Unidos (1861) dispararon los precios internacionales. Los precios de la tierra se multiplicaron por 10 entre 1840 y 1865 y los salarios para los 12.000 trabajadores del sector crecieron 400%. Esto produjo la prosperidad de la firma Montoya y Sáenz e indujo a la entrada al negocio de empresarios como el añilero Fernando Nieto, dueño de la Hacienda Peñalisa (hoy club social del mismo nombre), que exportaron hacia Alemania.

Con menores precios a finales del XIX y tras el naufragio de algunos de sus barcos y de incendios en la fábrica de Ambalema, Montoya, uno de los colombianos más ricos de todos los tiempos, redujo su actividad y el tabaco colombiano perdió calidad y fue desplazado, hasta casi desaparecer, por el de la isla indonesia de Java.



La era del cigarrillo

El cambio de siglo modificó el escenario mundial. En 1902 se fundaron Philip Morris (PM) y British American Tobacco (BAT), que impulsaron la fabricación de cigarrillos iniciada en 1860. En 1911, BAT controlaba el 95% del mercado mundial de este producto.

En el país, los cigarrillos se fabricaban en 95% con picadura cubana. Para rescatar las siembras, invertir en maquinaria y aprovechar el crecimiento de la demanda, unos cuantos pequeños fabricantes de cigarrillos, liderados por Bernardo Mora, se unieron en Medellín en 1919 para conformar la Compañía Colombiana de Tabaco con sus fábricas. Su capital, de $1 millón, era el más grande de la época.

Como ya lo había hecho Montoya, Coltabaco contrató 10 extranjeros (7 estadounidenses, un cubano y dos griegos), para formar sus técnicos, una práctica que fue seguida por otros empresarios de la época y que probó ser crucial para su éxito.

Coltabaco creció con absorciones y adquisiciones. Entre 1924 y 1928, fusionó tres empresas y compró las fábricas de Cartagena y Barranquilla de los hermanos Emiliani. Fue tan agresivo el programa de adquisiciones, que algunos constituían firmas solo para vendérselas. Por eso, abandonó esa estrategia y se enfocó en lograr una mejor producción. Como resultado, en 1927, recibió un premio a la calidad en el Congreso Tabacalero Mundial.

Al final de los años 20, Coltabaco se había mecanizado más que sus competidores, operaba granjas experimentales en Tolima, Valle y Cauca, y un servicio de extensión con extranjeros, que asesoraba a los cultivadores. En sus puntos de compra, los directores vigilaban la calidad.

Para evitar los problemas de impuestos distintos en cada departamento, abrió fábricas en las localidades más importantes del país. La expansión fue costosa: $4 millones hasta 1928, una suma muy importante comparada con el $1 millón que había costado la maquinaria instalada a finales de ese año que era "única en Suramérica". El empeño valió la pena. Al inicio de los 30, las marcas Victoria, Hidalgos, Pierrot (de 1921) y Pielroja (de 1924) -con un célebre dibujo del indio del caricaturista Ricardo Rendón- habían convencido a los compradores de fumar cigarrillos nacionales.

Dos guerras

Al final de los 30, Coltabaco rifaba casas campestres en Manizales, ofrecía viajes al estudiante más meritorio de Bogotá y patrocinaba deportistas santandereanos. Trataba bien a sus proveedores agrícolas que consideraban el tabaco como "dinero en mano". Además, cuidaba el bienestar de sus empleados. Muchos conseguían casas propias por el trabajo en la compañía. Había establecido seguros colectivos, pensiones de jubilación, jornadas de ocho horas y descanso dominical remunerado, antes de ser mandato legal. Tenía el corazón de su clientela.

En 1937, para defenderse de una guerra internacional de precios, BAT trató de entrar al país. Pero la Andi convenció al Congreso de impedirlo, con el argumento de que lesionaba los intereses de la industria doméstica. BAT terminó entrando al mercado al comprar la Compañía Nacional de Cigarrillos y la Tabacalera Colombiana, pero por la Segunda Guerra Mundial abandonó sus inversiones colombianas en 1940. Las dos fábricas fueron compradas por Coltabaco, con lo cual mantuvo su mercado local intacto. Además, había logrado abastecerse de materia prima. En 1945 importaba el 2% del tabaco.

Como otras tabacaleras del mundo, Coltabaco invertía sumas cuantiosas en publicidad -$10 millones en 1945, un valor igual a su capital social-.



El Hombre Marlboro

China cerró su mercado al tabaco extranjero en 1947. Así, BAT perdió de un tajo la mitad de sus ingresos y dejó el mercado mundial en manos de la neoyorquina Philip Morris.

El cambio no se sintió inicialmente en Colombia, aislada de la competencia global. Las ventas de los importados -representados en ese momento por Camilo Sáenz e Hijos (PM), Luis Horacio Gómez de Manizales (BAT) y la firma Jaramillo Ángel- no valían más de 5% del mercado.

El tabaco rubio de Marlboro modificó esa situación. En 1962, con la aparición del Hombre Marlboro, ese cigarrillo se convirtió en un fenómeno mundial de ventas. Se había lanzado en 1922 como un producto para mujeres, con la boquilla plástica roja, para que no se notaran las manchas de pintalabios, recuerda Gabriel Restrepo, ex representante de PM.

Coltabaco trató de mover su producción hacia el tabaco rubio y compró equipos para fabricar cigarrillos con filtro en una nueva planta en Medellín, la más moderna de su época en América Latina. No obstante, no contaba con buena picadura. Desde 1950, trató de aclimatar esas especies, pero solo en 1967 consiguió productos 'tipo americano' que lanzó con las marcas Imperial, Andino, Orosol y El Dorado con poco éxito. En 1962 apareció Protabaco, el único competidor nacional de Coltabaco en la época reciente, con una estrategia de ofrecer cigarrillos de precios bajos que le permitió crecer rápidamente con su marca líder President.



Contrabando, el dueño

En 1967, un convenio para importar excedentes agrícolas de Estados Unidos facilitó la entrada de tabaco rubio al país. Los consumidores acogieron el nuevo sabor a costa del tabaco negro de Santander. Para defenderse, en 1971 Coltabaco consiguió la licencia para fabricar Marlboro para PM. No obstante, en 1976, cuenta Restrepo, Coltabaco usó picadura de Marlboro en sus cigarrillos Imperial y por eso se canceló anticipadamente el contrato de maquila. Por decisión del colombiano Carlos Salguero, entonces vicepresidente de PM en Nueva York, se le entregó la distribución a la caleña Colombina, cuando Marlboro ya era el cigarrillo de mayor venta en el mundo.

A mediados de los 70, los fabricantes nacionales consiguieron que el gobierno aumentara los aranceles a la importación del producto, una jugada que resultó contraproducente. Los lavadores de dinero de la primera bonanza de las drogas escogieron el contrabando de cigarrillos para blanquear sus utilidades. Así, a finales de los 80, el 90% de importados estaba en manos del contrabando y en 1996 tenía el 50% del mercado. Con la apertura de 1991, los aranceles bajaron y el mercado legal reapareció lentamente, pero el fenómeno no desapareció.

En un giro de la situación, en 2000, BAT y PM fueron demandadas por el gobierno colombiano por auspiciar el contrabando, al abastecer desde Aruba y Panamá a los comerciantes ilegales. El pleito se concilió y las multinacionales convinieron ayudar a reducir el comercio ilegal. Las cifras de contrabando se redujeron notablemente. Algunos lo calculan en 3%, aunque Jaime Humberto Delgado, presidente de Protabaco, calcula que el contrabando puede representar el 15% del comercio actual. El nuevo enemigo de la producción local y fuente de contrabando está en los cigarrillos falsificados que llegan de Paraguay y China.



Nuevo rumbo

En 2001, ya como parte del Grupo Empresarial Antioqueño, Coltabaco escindió sus inversiones para conseguir un inversionista que tomara las riendas de la firma y le permitiera al grupo concentrarse en sus negocios núcleo (finanzas, alimentos y cemento). En agosto de 2004, se oficializó la compra de Coltabaco por PM. Con eso, la multinacional queda con el 49% del mercado, después de tener casi el 5%, Protabaco con el 30% y BAT con el 20%.

La presencia definitiva de PM en el país abre preguntas y oportunidades para una industria que se ha movido en una tensión constante entre protección y actitudes favorables al mercado. Por lo pronto, la actitud que ha tenido PM en otros lugares del mundo hace pensar que le quitará presión a la competencia por precios que caracterizó a Coltabaco. Tendrá que asimilar prácticas colombianas, como la venta de cigarrillos por unidades y no por paquetes, una costumbre local muy arraigada, pero también podrá usar el patrocinio publicitario multimillonario en eventos internacionales como la Fórmula 1 en su favor, posibilidad que no tiene su rival Protabaco.

Con dos de las tres tabacaleras más grandes del mundo en el país y con Protabaco actuando de local, el panorama para el producto que cambió el país en dos ocasiones está a punto de transformarse de nuevo.
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