Publicado: 25/01/2013

¿Llegó la extinción del directorio telefónico?

Buscar una dirección o un número telefónico en los gigantes libros que se siguen renovando año a año parece estar obsoleto con la masificación del internet, pero ¿por qué siguen imprimiéndolos entonces?

La realidad es que la gente alterna entre múltiples medios para obtener información de toda índole y las guías telefónica no son ajenas a este fenómeno.

Sin embargo, los más recientes estudios de Ipsos Napoleón Franco confirman que 60% de la gente aún utiliza las guías impresas aunque haya reducido su frecuencia de consulta mensual.

El mismo estudio evidencia que más de 96% de los bogotanos consideran la guía telefónica como un medio efectivo y más de 35% lo utilizan como su primera opción de búsqueda.

Adicionalmente, el nivel de satisfacción con la calidad de la información se encuentra por encima de 92%; es decir, que en general la gente siempre encuentra lo que busca y ese nivel de efectividad es inmejorable.

Pero en la opinión del director Global de Mercadeo de Carvajal Información, Juan Fernando Diez, lo más importante es qué tan efectivo es el medio para hacer negocios, destacando que “podemos resaltar de una forma contundente que 50% de las personas que recurren a la guía para buscar productos o servicios, hacen una compra”.

Respecto a los usuarios, el directivo asegura que a pesar de la llegada de otros medios, la penetración de la guía telefónica de Publicar es una herramienta con la que los bogotanos quieren contar.

“Desde 2012 tenemos una exitosa campaña publicitaria en la que le preguntamos a los usuarios y clientes si regalarían la Guía Telefónica y 85% de las veces la respuesta fue negativa y vino acompañada de razones contundentes y válidas para tenerla y usarla”, dice el funcionario de Carvajal.

Argumenta que la guía telefónica es el medio de publicidad más eficiente para las empresas porque permanece 365 días del año en la casa, oficina, tienda y demás sitios de la ciudad, permitiendo que sea consultada.

¿Es viable el negocio?

Según el director de Mercadeo,  en los 9 países donde opera Carvajal Información (Colombia, Brasil, Ecuador, Panamá, El Salvador, Guatemala, Nicaragua, Costa Rica y Estados Unidos) facturó US$300 millones el año pasado, mejorando en el mix digital y estabilizándose en el impreso.

Solamente la operación en Colombia le representó a la compañía la mitad de los ingresos (US$150 millones). “La guía telefónica impresa es el 60% de esos US$150 millones, pero hace dos años era el 90%, y no es que haya bajado sino que ahora es más grande la recomposición de la torta del negocio”, aclara Diez.

Expone el directivo que el año pasado en producto digital la empresa creció en 46%, es decir, “un crecimiento que usted no oye en ninguna parte a menos que sea un negocio nuevo con una base muy pequeña”.

Agrega que la guía telefónica está fuertemente asociada al portal paginasamarillas.com que tiene 2,5 millones de visitantes únicos mensuales. Además, para esa marca, la empresa desarrolló una aplicación Publicar Páginas Amarillas que ha tenido 400.000 descargas y genera 50 mil visitas únicas mensuales desde dispositivos móviles.

El directivo asegura que el negocio es tan rentable como en años anteriores, aunque reconoce que cada día se enfrenta a nuevos competidores que amenazan el ´share of wallet´ al que quiere y puede acceder la compañía.

“Y es que aunque nos hemos vuelto más competitivos en precios, también buscamos generar valor a través de la diferenciación. Para ello hemos mejorado productos, investigado, desarrollado y lanzado más innovaciones, entre las que destacamos nuevas secciones y productos como La Zona Gourmet, separatas de Turismo y Belleza, guías informativas ciudadana, mapas y realidad aumentada, entre otros”, describe Juan Fernando Diez.

¿Sobrevivirá el directorio impreso?

Según el directivo de Carvajal, el negocio impreso continúa siendo un fuerte contribuyente de ingresos y utilidad, y pronostica que lo será por muchos años más. “Ese ha sido el caso de muchos de nuestros referentes mundiales y especialmente para Colombia y Bogotá sabemos que la dinámica de cambio será menos acelerada que en grandes economías”.

Sin embargo, reconoce que los avances en la tecnología y la mayor accesibilidad a diferentes medios han permitido que las consultas se hagan a través de diversos canales: el libro, celular o computador. Pero, “también sabemos que Colombia es un país dominado por culturas regionales y geografías muy diversas que apuntan a la estabilidad del impreso como medio de consulta para millones de colombianos”, dice Diez.

¿Por qué cambiaron el color?

“Para mejorar y renovar nuestra imagen tradicional y aprovechar las bondades de uno de los colores más versátiles del mundo de la publicidad. A nivel global, el azul es preferido por 8 de cada 10 usuarios pues se asocia a fiabilidad y seguridad, cansa menos la vista y destaca mucho más los colores cálidos que generalmente acompañan los avisos de nuestros anunciantes”, explica el funcionario de Carvajal.

Además, señala que es la respuesta a un proceso de innovación con la que se pretende darle una presentación menos tradicional, diferente y acompañada de productos y servicios que agregan más valor a usuarios y clientes.
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